La Red es un canal interactivo con contenidos dinámicos, y la audiencia se comporta en él de otra manera. Escribir para Internet requiere un método. Descubre cómo escribir para seducir a tus “ciberlectores”.

Si quieres dominar el arte de escribir para Internet vas a tener que reprogramarte. El objetivo de este mini-curso es ayudarte en ese proceso.

Mis sugerencias están basadas en mi experiencia como profesional y como bloguero. Espero que te resulten útiles y amenas, pero sobre todo espero que me cuentes tus impresiones ;) .

Escribir para Internet no es lo mismo

No. Escribir para Internet NO es lo mismo. Ni parecido. Mira por qué, y entenderás muchas cosas antes de que te las cuente:

1º- En Internet estamos a un clic de distancia de cualquier otro contenido. La paciencia del lector, de por sí escasa, aquí es prácticamente inexistente. Esto afecta no solo al grado de tolerancia con el rendimiento técnico de las webs [1], sino también a la cantidad de texto que el usuario está dispuesto a consumir para obtener el beneficio que espera.

El lector en Internet espera mayores beneficios con menor esfuerzo de lectura… Y hace bien, porque es posible satisfacer esa expectativa.

2º- Internet, en su etapa 2.0, es un canal interactivo y dinámico, donde el usuario no es un mero receptor pasivo. Internet no se lee como una novela o un periódico de papel.

3º- La audiencia es más diversa y numerosa en la Red, y tiene distintos hábitos. Afortunadamente, mucha gente que nunca lee fuera de Internet sí lo hace dentro, pero eso incluye a personas que no tienen adquirido el hábito de la lectura en un sentido tradicional [2].

Si aceptas que el protagonista es el lector, esto debería tener consecuencias en tu manera de exponer la información, ¿no crees?

4º- A diferencia del papel, lo que alumbra el texto en Internet no es luz reflejada. Las pantallas emiten su propia luz. Esto tiene importantes consecuencias para la experiencia del lector, tal y como han documentado diversos estudios [3].

5º- El contexto en el que se consume la información en Internet es muy variable, incluso insospechado. Consumimos contenidos online en todo tipo de situaciones donde antes no era posible hacerlo, sobre todo desde que existen dispositivos móviles inteligentes.

6º- Los contenidos en la Red pueden llegar al usuario de forma fragmentada. Por ejemplo, solemos ver titulares y descripciones en forma de enlace, separados de su contexto, en redes sociales y agregadores.

7º- Internet está saturado de contenido fácilmente accesible.

En Internet, tus textos tienen que competir con infinita mayor dureza para ganarse un rincón en la memoria de tu lector.

Todo lo anterior, implica cambios. Grandes cambios. Hay que hacer las cosas de manera diferente. No podemos escribir igual cuando es para Internet. El canal lo cambia todo.

En ese proceso de cambio, veremos a continuación qué claves nos van señalando el camino.

Aporta una estructura visual adecuada a tu texto

Dicen que…

¡El público en Internet no lee, escanea!

…Y resulta que es totalmente cierto.

Esta afirmación es una conclusión corroborada por muchos estudios. Jakob Nielsen, pionero y primera autoridad mundial en materia de “usabilidad”, no deja lugar a dudas en las investigaciones que ha venido publicando desde 1997 [4].

Sin embargo, ¿actuamos en consecuencia al escribir para Internet? Lo cierto es que tendemos a escribir basándonos en nuestra experiencia previa como lectores, y exceptuando a los más jóvenes, esa experiencia es mayoritariamente off-line.

Las personas escriben igual que han leído.

Por este motivo, uno de los errores más habituales al escribir para Internet es presentar la información organizada en grandes bloques macizos de texto, como los que pueblan miríadas de contenidos publicados en papel en los últimos 500 años. Si lo haces, estarás expuesto a la ley del ladrillo:

Para quien no te conoce, si tu texto parece un ladrillo, es un ladrillo.

En otras palabras, sin una estructura visual discernible, dinámica y muy limpia, mucha gente se sentirá desanimada y no te leerá.

No basta con que el contenido sea interesante, antes debe parecerlo, o no será consumido.

Para dotar de estructura visual a tus textos, recuerda:

  • Párrafos cortos. Cada párrafo, una idea.
  • Usa abundantes textos destacados (más tarde volveremos sobre esto).
  • Siempre que puedas, organiza las ideas en listas de puntos.
  • Articula tu exposición en apartados con epígrafes muy descriptivos.
  • Usa espaciados interlineales y márgenes generosos. Evita los cuerpos de texto pequeños.
  • Incluye enlaces, y haz que sean visualmente muy reconocibles como tal.

En definitiva, asegúrate de que la distribución del texto refleja visualmente tu intención. Pon tus ideas en orden, y dota a tu mensaje de una estructura perceptible por el usuario.

Emplea técnicas de Storytelling

¿Has oído hablar de las técnicas de Storytelling?

Sabemos que los humanos estamos programados para recibir y transmitir información en forma de historias. El sentido común y las evidencias científicas lo demuestran:

  1. Durante la mayor parte de nuestra existencia como especie, hemos carecido de medios para preservar y transmitir físicamente la información, como por ejemplo la escritura. La capacidad para aprender de la experiencia de los mayores y de transmitir ese conocimiento a nuestros descendientes, mediante la tradición oral, ha sido una cuestión de supervivencia.
  2. El cerebro humano recuerda mejor la información asociada a emociones, ya que ésta activa más áreas de nuestro cerebro. De hecho, la información no asociada a emociones se “borra” con el tiempo (incluso al instante), si no hacemos un esfuerzo consciente para retenerla. Hasta tal punto es así, que muchas veces esos esfuerzos por retener fríos datos son inútiles, como saben bien todos los estudiantes.

Las historias son una potente herramienta de comunicación, porque nos permiten asociar el mensaje a emociones, valores y llamadas a la acción.

En un post publicado en otro medio, escribí esto hace algún tiempo:

“La conexión que establecemos con las historias, es emocional. Eso es bueno. Muy bueno. Las personas olvidamos pronto los datos. Olvidamos los argumentos objetivos, incluso aquellos que aceptamos. Pero las emociones hablan al corazón. Las historias alcanzan a todo el cerebro, lo “encienden” como un árbol de Navidad y por eso se recuerdan mejor y durante más tiempo. Los meros datos, en cambio, se procesan en un triste rinconcito de nuestra materia gris, y son desechados en cuanto dejan de ser útiles.”

Muerte al “efecto vestíbulo”

Sí, el “efecto vestíbulo” es la muerte de tu contenido, así que es mejor acabar con él antes de que él acabe contigo.

¿Qué es el efecto vestíbulo? Te contesto con otra pregunta:

¿Cómo te sientes cuando estás a punto de hacer algo que deseas y te obligan a esperar en una antesala fría y aburrida?

Evita los preámbulos a toda costa. Empieza, por ejemplo, de una de estas cuatro maneras:

  • Expón la idea principal, de la forma más directa y seductora que puedas.
  • Empieza por el final, lanzando una conclusión sorprendente, y explica después cómo has llegado a ella. Igual que en un guión de cine en flash-back.
  • Haz una afirmación arriesgada o polémica en el primer párrafo, y desarrolla a partir de ella el tema del contenido.
  • Comienza con una frase que resume todo.

Hay más técnicas, pero seguro que ya captas la idea.

¿Destacados? Cuantos más mejor

Decíamos antes que la gente no lee, sino que escanea. En realidad, esto ya lo intuyeron los profesionales de la prensa mucho antes de Internet. Si era cierto para un periódico de los años 50, imagínate ahora en la Red. Así que puedes creerme si te digo que:

Un elevado porcentaje del público solo lee los titulares y destacados.

O mejor, no me creas, y lee el famoso estudio de Jakob Nielsen citado más arriba [4].

Bien, pero, ¿cómo se escribe un buen destacado? ¿Basta con destacar las frases más relevantes, sin más? Mi recomendación:

Un destacado es bueno si es muy relevante y tiene sentido por sí mismo, aún fuera de contexto.

La primera parte de la afirmación es obvia, pero la segunda no. El objeto del destacado es captar la atención del lector para estimularle a leer todo el texto. Si el destacado solo tiene sentido para una persona que ya se ha leído o está leyendo el resto de la información, entonces no estará cumpliendo su función principal.

En un canal interactivo, debes ser muy directo

Me explico. En Internet, tu lector no es un receptor pasivo. Puede hacer clic y visitar otras partes de tu web, dejarte un comentario, seguirte en las redes sociales… o marcharse a otra parte. La relación entre tu lector y tú es distinta a la tradicional. De alguna forma, es como si tu lector y tú estuvierais frente a frente.

¿Cómo hablas a alguien que tienes delante? Así debes hablar a tu lector en Internet.

Como habrás comprobado, yo te estoy hablado a ti. Sí, a ti. No hablo en tercera persona a una masa impersonal de lectores anónimos. El tono con el que está escrito este artículo es claramente distinto al que encontrarías en un libro de texto. No es que sea “mi estilo” (que lo es, por cierto), sino que así es como se consigue una comunicación más eficaz en este medio.

Crea un personaje arquetípico y escribe “para él”

Es un viejo recurso que han usado muchos escritores y periodistas. Funciona. Fuera de Internet es una herramienta más, pero en Internet es un “must”.

Crea un personaje que sea representativo de tu audiencia. Un arquetipo dotado de identidad. Créalo “del todo”, invéntale una historia, ponle una foto, haz que sea “real”. Y escribe para él. ¿Le gustará?

Yo lo hago. Cuando te hablo, te imagino realmente. Estoy escribiendo para ayudar a alguien concreto, una persona que es un arquetipo ficticio, pero que se parece mucho a ti (si es que conozco bien a mis lectores).

Esta idea es tan importante, que los especialistas en comercio electrónico emplean un procedimiento (más científico) para hacer esto mismo a la hora de plantear su comunicación comercial. Lo llaman “Buyer Persona[5].

Foco, foco, foco…

Como dicen que decía Einstein, que aparentemente lo dijo casi todo…

“Si no se lo puedes explicar a tu abuela, es que no lo has entendido.”

Pues bien, si no eres capaz de explicarle a cualquiera, en una sola frase, de qué va tu contenido, tú mismo no lo tienes claro.

Cuando hay que escribir por obligación, aunque sea autoimpuesta, el mayor riesgo es divagar en torno a una idea difusa. Sabes de lo que quieres hablar, pero si no eres capaz de resumir en una frase tu propósito concreto, probablemente solo tienes “una posible idea para un tema”, y no un tema. Te falta un paso más. Te falta foco. En Internet, basta un leve desenfoque para perder al lector.

Déjame que te cuente un secreto. Algunos consumados especialistas en escribir para Internet confiesan que inventan un título y después escriben un post sobre él. ¡Eso es tener claro de qué vas a hablar! Inténtalo tú:

  • Piensa un título impactante sobre algo muy concreto.
  • Después ponte a escribir para desarrollarlo. ¡Escribe un artículo para ese título! (¿es lo contrario de lo que has hecho siempre? ;) )
  • Ya sabes: empieza sin preámbulos, pero no “en frío”. Usa alguno de los recursos que te he señalado más arriba.
  • No te apartes del tema, si te surgen nuevas ideas relacionadas… ¡ya tienes tema para otro artículo!
  • Sintetiza al máximo, no divagues, no alardees. Al grano. Foco, foco, foco.

¡Te prometo que funciona!

No obstante, para tener éxito con este tipo de planteamiento, es preciso conocer a tu audiencia como a tus propios hijos, pero de eso hablaremos en la próxima entrega. ¡También hablaremos de cómo optimizar los titulares! …Entre muchas otras cosas.

Más en la siguiente entrega

Dicen que los posts deben ser cortos. Es una afirmación discutible (mi blog y algunos medios de mi sector son buena prueba de ello). Aún así, tampoco hay que pasarse. Además, cada vez tengo menos tiempo para escribir, y lo hago con lentitud porque depuro y documento mucho lo que escribo.

Te agradezco mucho que hayas leído hasta aquí. Tú no eres de los que solo se leen los titulares ;) .

[Editado] Ya está publicada la segunda entrega, puedes leerla aquí: Cómo escribir para Internet (II).

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Notas