Segunda entrega de la guía práctica para saber cómo escribir para Internet. Un repaso sistemático a las oportunidades y los obstáculos que condicionan la redacción en el entorno digital.

En la entrega anterior (Cómo escribir para Internet I) repasamos una larga serie de aspectos importantes, pero aún nos queda camino por recorrer. Para que no pierdas el hilo, al final incluiré un resumen en 20 puntos a modo de recapitulación (Conclusión: escribir para Internet en 20 “mandamientos”). Espero que te sea útil. Como siempre, espero también tus comentarios :) .

Así pues, sigamos…

Conoce a tu audiencia

Una de las frases que más repito en mis conferencias y artículos es esta:

¡Conoce a tu audiencia como a tus propios hijos!

Muchos emprendedores y blogueros creen que conocen bien a su audiencia, pero en realidad solo son capaces de definirla con parámetros sociodemográficos simples, de esos que se ponen en los “Business Plan”. Recuerda:

Conocer a tu audiencia es, ante todo, un ejercicio de investigación cualitativa.

EJEMPLO:

Supón que tienes un blog de mamás y todo lo que sabes de tu audiencia es esto:
“Madres hispanohablantes de entre 18 y 45 años, con poder adquisitivo medio, residentes en grandes núcleos urbanos.”

En términos de comunicación, esa delimitación es un punto de partida, pero no te servirá de mucho.

Lo que realmente necesitas saber es cómo son de verdad esas mamás. Tienes que conocerlas como a tu propia familia, saber cuáles son sus estilos de vida, cuáles son sus hábitos de consumo, qué problemas tienen, qué las motiva, qué aman, qué odian, qué hacen, por qué lo hacen, cómo, dónde, cuándo, con quién…

Para ello tendrás que segmentar y modelizar. En este artículo que publiqué hace algún tiempo en otro medio, Cómo hacer marketing de contenidos orientado a resultados: el método 4×4, se desarrollan con más profundidad estas cuestiones.

Define muy bien el tono

Elegir el tono adecuado para la comunicación es importante en todos los ámbitos. En un canal interactivo como Internet, lo es más aún. En la Red el lector deja de ser un mero receptor pasivo; no puedes relacionarte con él sin tener esto en cuenta.

La interactividad de Internet cambia por completo los términos de la relación con el lector en comparación con otros soportes.

Cuando escribimos, tendemos a hacerlo en NUESTRO tono. Un redactor no entrenado suele proyectarse en lo que escribe poniéndose a sí mismo en el centro. En Internet, tu lector está (o debería estar) en el centro. Lo correcto, por tanto, es escribir en el tono del lector.

Pon a tu lector en el centro de la comunicación; escribe siempre en SU tono, no en el tuyo.

Si ya conoces bien a tu audiencia, no tendrás dificultad en definir con precisión quirúrgica el tono más adecuado para comunicarte con ella.

Optimiza tus titulares

Hace 200 años que se insiste en la importancia de un buen titular. Sin embargo, en el siglo XXI los criterios para construir buenos titulares son diferentes, y no todos los redactores se han dado cuenta aún.

No hemos completado la transición a un mundo digital; seguimos pensando que los elementos de un contenido son inseparables entre sí, como en un periódico de papel o en un folleto impreso, pero eso ya no es cierto.

A estas alturas, tú sabes bien que el primer contacto del lector con tu contenido se producirá a menudo a través de un titular fuera de contexto, pero ¿lo estás teniendo en cuenta realmente?

El lector no accederá a tu contenido si:

  • No lo encuentra.
  • No entiende cuál es su naturaleza.
  • No percibe qué beneficio obtendrá con su lectura.

Estos tres puntos son las tres batallas que tendrás que ganar con tu titular. No te engañes: en la contienda luchas contra otros titulares que persiguen los mismos objetivos usando las mismas armas que tú. Para ganar, tienes que hacerlo mejor.

EJEMPLO:
Imagina un texto sobre las rabietas infantiles orientado a posibles soluciones.

  • Este es un titular correcto para Internet:
    “3 métodos infalibles para acabar con las rabietas infantiles”
  • Este es el tipo de titular habitual en medios impresos, que NO sirve en Internet:
    “¿Te hacen perder los nervios? Prueba estas soluciones y ahórrate de una vez por todas los disgustos”

Repasemos los puntos críticos que definen un buen titular, para entender mejor qué funciona en el primer ejemplo y qué falla en el segundo:

1.- El titular debe tener sentido pleno por sí mismo, o no será entendido fuera de contexto.

2.- Tu audiencia solo te dedicará su valioso tiempo si percibe que a cambio obtendrá algún tipo de beneficio. Si eres capaz de anunciar en el título ese beneficio, te aseguro que captarás la atención de mucha más gente.

Fíjate en el título de este post. Probablemente lo has visto en alguna red social o mediante una búsqueda en Google. ¿Por qué has hecho clic en él?

3.- Usa siempre palabras clave. Piensa:
“¿cómo buscaría este contenido en Google alguien interesado en el tema?”
…Y actúa en consecuencia, sobre todo si estás pensando en mejorar tu SEO.

4.- Sé precavido con los dobles sentidos, los juegos de palabras y los localismos; son recursos periodísticos interesantes, pero pueden confundir y desconcertar a personas de otras culturas, y no siempre se entienden cuando están fuera de contexto.

5.- El tamaño importa. Intenta que tu titular no rebase los 70 caracteres. Si no puede ser, al menos asegúrate de no superar los 100. Recuerda que los buscadores y las redes sociales tienen un límite de caracteres. Si tu título es demasiado largo, lo cortarán. Además, en el caso particular de Twitter, un titular que no deja espacio para añadir otras cosas (con un límite máximo de 140 caracteres), no es “amistoso” con la gente que quiera compartir tu contenido y añadir algo, como por ejemplo una mención a la fuente o un elogio.

6.- “Destila” el titular hasta que alcance su máximo grado de pureza: sintetiza todo lo que puedas.

Una palabra de más es una oportunidad de menos.

¿Serías capaz ahora de explicar por qué el segundo titular del ejemplo no es un buen titular? ¿Podrías mejorar el primero? (lo he hecho deliberadamente simple para ponértelo fácil ;) ).

El cerebro de tu lector necesita información visual

Este artículo trata sobre “escribir”, pero en este apartado vamos a hablar de imágenes. ¿Por qué?

Un largo texto sin imágenes (en Internet) es un desafío disuasorio para la mayoría de la gente. Hay una norma no escrita según la cual “cualquier contenido de valor en la Red debería incluir al menos una imagen principal que ilustre el tema que se está tratando”. Debes asumir que:

Es poco probable que tu texto sobreviva sin apoyo visual.

Los expertos no se cansan de repetir esta idea [1], y no les faltan razones.

Para empezar, recuerda lo que decíamos en la primera entrega de “Cómo escribir para Internet”: debes dotar a tu texto de una estructura visual adecuada; los destacados, listas de puntos y otros recursos similares, aunque no son imágenes, pueden dar dinamismo visual a tu texto. Algo es algo. En otras palabras:

Con unos buenos estilos, puedes hacer el que el texto funcione visualmente (casi) como una imagen.

Pero además de esto, necesitarás auténticas imágenes, por lo menos una. ¿De dónde sacar buenas imágenes? Te daré algunas ideas. Para empezar, mira lo que hago yo en mi blog:

Como puedes ver, la imagen de mis artículos es una especie de pizarra con texto y algún dibujo muy básico (a veces ni eso). En realidad, solo tuve que diseñar mi solución visual una vez. Sí. Lo que hice fue crear un patrón, a partir del cual poder hacer en pocos minutos una imagen ad-hoc, cambiando textos e iconos.

Con esta solución cubro dos objetivos:

  1. Resolver dignamente el apartado visual sin dedicarle más de unos minutos por entrada.
  2. Hacer mis contenidos reconocibles por su imagen, dar un sentido de uniformidad y “marca personal” a mi trabajo.

Veamos más ideas…

Si piensas un poco de manera diferente, puedes encontrar soluciones ingeniosas y disruptivas para dar un aspecto más visual a tus contenidos. Por ejemplo, sopesa estas posibilidades:

  • Hacer esquemas y gráficos en una pizarra o papel físico, sacarles fotos con el móvil y usar esas fotos como ilustraciones.
  • Grabarte en video verbalizando una parte clave de tu explicación, subirlo a Youtube y embeberlo en el post (embeber es muy fácil, basta con hacer un corta-pega: Cómo insertar vídeos y listas de reproducción).

Mira lo que puedes hacer en 3 minutos con una foto del teléfono en Instagram:

Si te pones a ello, seguro que se te ocurren otras ideas interesantes.

Por último, debes saber que existen multitud de recursos gratis en Internet que te pueden ayudar. Te dejo algunas sugerencias:

Atención a ciertos excesos del diseño

Desde el punto de vista del estudio de la usabilidad, te dejo a continuación algunas recomendaciones básicas sobre ciertos “excesos” contraproducentes en materia de diseño, para que no los cometas ;) .

1.- Para el cuerpo de texto, no te dejes seducir por los encantos de tipografías exóticas y a buen seguro poco legibles. Es un error de principiante (o una deficiencia inducida involuntariamente por profesionales de otros oficios), muy común en diseño web. Recuerda:

En lo relativo al texto, la legibilidad tiene prioridad absoluta sobre cualquier otra consideración.

2.- Evita los fondos “llenos de vida y color”. Deberías tener una muy buena razón para que el fondo sobre el que lee tu lector no sea blanco (o casi), salvo que tu web esté basada en la información visual y apenas tenga texto.

3.- Sé generoso con los espaciados interlineales y con el tamaño de la letra. Los textos pequeños y “apretados” son muy disuasorios. Las líneas muy juntas dificultan seguir el texto y provocan cansancio.

4.- Los márgenes amplios son muy convenientes. No dejes tus textos demasiado pegados a otros elementos de la página (otras columnas, fotos, etc.).

Deja a tu texto respirar para no robar el aliento al lector.

Supera la prueba del “reposo y lectura en voz alta”

Leer en voz alta un texto para saber si “funciona” es un viejo recurso, pero en textos para Internet resulta particularmente útil.

Leyendo en voz alta lo que has escrito detectarás mucho mejor frases problemáticas, comprobarás con mayor facilidad la fluidez del texto y te asegurarás de que el tono de la comunicación es el que tú querías en todo momento.

Curiosamente, si vuelves a leer un texto después de declamarlo, verás que ya no te parece igual, aunque no hayas cambiado nada. Haz la prueba.

Los redactores profesionales suelen dejar reposar sus textos, por ejemplo 24 horas, para verlos “con los ojos del lector”.

Tu cerebro no procesa igual la lectura de un texto que acabas de escribir tú mismo que un texto nuevo.

…Eso explica por qué puedes “comerte” una palabra y no darte cuenta aunque leas 20 veces el párrafo. ¿Te ha pasado alguna vez?

Conviene poner distancia para revisar tus textos. De un día para otro no habrás olvidado lo que has escrito, pero al menos no recordarás cómo está resuelta cada frase.

Convierte la buena ortografía en tu obsesión

Es obvio que la ortografía es importante dentro y fuera de Internet. Tanto, que casi parece innecesario recordarlo. Sin embargo, debes saber que en Internet hay una razón más para escribir correctamente:

Según una popular aclaración en video de Matt Cutts (reproducida a continuación de este párrafo), aunque la ortografía no es tenida en cuenta de forma directa como factor de ranking en el buscador de Google, se constata al menos que existe una cierta correlación entre el ranking y los contenidos bien escritos. A esto podemos añadir una reflexión inevitable: cabe suponer que una web mal escrita difícilmente va a adquirir la reputación necesaria para beneficiarse de un número significativo de enlaces, menciones y visitas.

¿Quieres otra razón? En el caso del comercio electrónico, se ha demostrado en diversos estudios que las faltas de ortografía se traducen en pérdida de ventas [2].

Termina con un resumen

Como ya hemos visto, en Internet lee mucha gente que solo lee en Internet. Puedes ver el vaso medio lleno o medio vacío. Yo prefiero verlo medio lleno: es bueno que gracias a Internet lean muchas personas que de otro modo no lo harían.

No juzgues a tus lectores. Simplemente, pónselo fácil. Es lo que esperan todos, incluso los más dispuestos a leer.

Una buena forma de rematar un buen contenido en Internet es ofrecer un resumen. Hazlo como si fueran unos “apuntes” en forma de lista, por ejemplo, o con frases destacadas.

Conclusión: escribir para Internet en 20 “mandamientos”

  1. Define a tu audiencia y conócela a fondo, usando para ello un método; no te confíes sobre lo que “crees saber”. Tu audiencia no eres tú, ni tu amiga Pepita.
  2. Recuerda que en Internet llegas a muchas personas que no leen fuera de Internet. Eso tiene implicaciones importantes. Ténlas siempre presentes.
  3. Pon a tu lector en el centro; habla a tu audiencia en SU tono, no en el tuyo.
  4. Habla directamente al lector, como si lo tuvieras delante; crea un lector arquetípico imaginario y escribe para él.
  5. Apóyate en historias; cuando sea posible, comunica a través de la emoción.
  6. Optimiza los titulares. Optimízalos más. Aún más. Asegúrate de que tienen sentido pleno, palabras clave y describen beneficios.
  7. ¡Al grano! Evita preámbulos y circunloquios.
  8. Escribir para Internet no es solo “redactar”. Controlar el aspecto de tus textos es una parte esencial de tu relación con el lector.
  9. Aporta dinamismo y estructura visual a tu texto, evita el efecto “ladrillo”.
  10. Un párrafo, una idea. Dos ideas, dos párrafos.
  11. Escribe frases cortas y certeras.
  12. Organiza tus ideas en listas, tablas, esquemas y cualquier recurso que transmita estructura y síntesis.
  13. Usa frecuentes epígrafes para separar distintas partes del texto.
  14. Legibilidad y limpieza ante todo: no uses tipografías raras ni fondos de colores.
  15. Facilita una lectura cómoda: letra grande, espaciados interlineales y márgenes generosos.
  16. Usa muchos destacados, y procura que tengan un estilo atractivo y claramente diferenciado.
  17. Céntrate en la idea principal, evita a toda costa divagar o perder el foco.
  18. No menosprecies el valor de las imágenes. Busca soluciones para dar un fuerte apoyo visual a tus textos.
  19. Enriquece tu contenido con enlaces y citas.
  20. Depura tu estilo dejando “reposar” los textos. No te precipites a publicar.

Te agradezco mucho que hayas leído hasta aquí. Si te ha parecido interesante esta guía sobre cómo escribir para Internet, no dejes de usar los botones sociales para compartir. ¡Nos vemos en la red! :)

Notas