¿Qué es storytelling? ¿Cómo puede ayudarnos en el entorno 2.0? Descubre el poder de las historias.

Contar historias como medio para formar, motivar o influir es una técnica tan antigua como el hombre, de la que tenemos innumerables ejemplos que se remontan a la antigua Grecia, e incluso más allá.

Los primeros en analizar y explotar el potencial de esta herramienta desde una perspectiva profesional moderna fueron los pioneros de la creatividad publicitaria contemporánea, especialmente en el medio radiofónico desde los años 30 del pasado siglo.

Sin embargo, el uso sistemático de las técnicas de storytelling y su investigación profunda es un mérito que suele atribuirse a los expertos en comunicación política de los años 80-90. De hecho, las estrategias ganadoras de las últimas campañas presidenciales norteamericanas no podrían explicarse de otro modo.

El libro “Storytelling – La máquina de fabricar historias y formatear las mentes[1] de Christian Salmon, es una popular obra que desarrolla en profundidad las conclusiones del autor sobre el uso (y el abuso) del storytelling en las últimas décadas (una lectura muy recomendable, por cierto).

Actualmente, el storytelling se está recuperando como herramienta útil para multitud de especialidades, desde el blogging y los social media hasta el coaching, el desarrollo de competencias [2] y la escuela [3].

La historia de Steve Jobs

Uno de los momentos cumbres del idilio entre Steve Jobs y el público fue su ya famosa intervención en la Universidad de Stanford, hace algunos años, en la que básicamente cuenta una historia, el relato de su propia vida, con inesperada emoción y proximidad. El video, con millones de visitas, es un referente no solo para ilustrar el concepto de storytelling, sino también para hablar de liderazgo, comunicación y crecimiento personal. Y es que una buena historia, relatada con pasión, da mucho de sí.

Contar historias funciona ¿por qué?

No es difícil convencer a un interlocutor del poder del storytelling, entre otras razones porque, en el fondo, todos lo utilizamos con frecuencia de manera espontánea.

Escuchar historias y contarlas es parte de nuestra vida.

Cuando ponemos nombre al arte de contar historias, cuando explicamos su efecto en términos profesionales, estamos dando forma concreta a algo que intuitivamente ya sabíamos: que a veces narramos relatos para influir, para apoyar un argumento, para conseguir la atención de los demás.

Cada vez que escuchamos una historia, especialmente si el relator aporta con lenguaje no verbal las señales correctas, se producen en nosotros los siguientes efectos:

  • Prestamos más atención con menor esfuerzo y somos más proclives a abrirnos a otros puntos de vista
  • Retenemos mejor el mensaje, ya que su contenido, al despertar emociones, tiene un impacto mayor y más duradero en nuestro cerebro
  • Nos sentimos más motivados y somos más proclives a la acción

Y no solo eso…

  • Además, el relato sigue ejerciendo un efecto en la audiencia una vez finalizado el mensaje, porque puede ser inspirador y servir de plataforma para nuevas ideas, nuevas conclusiones, interpretaciones y ramificaciones del pensamiento.

¿Cómo si no iba a funcionar un spot publicitario que nos vende un coche sin apenas mostrarlo y sin decir ni una sola palabra sobres sus prestaciones?

Si quieres vender, cuenta una historia

Hace muchos años, un veterano agente comercial me dio un valioso consejo:

“Si quieres vender, cuenta una historia”

Lo vi en acción durante una visita improvisada a un comercio, mientras hacíamos tiempo para una reunión. Todavía hoy me sorprende la intuición comercial y el talento que desplegó sin esfuerzo ante una inusual y exigente audiencia compuesta por su jefe, el esquivo propietario de una tienda de electrodomésticos y “el chaval de marketing” (que era yo con muy pocos años). Aquel vendedor aportaba valor a sus clientes por el mero hecho de visitarles. Más que un proveedor, era una fuente inagotable de experiencias agradables en forma de historias y anécdotas, capaz de crear el escenario perfecto para conseguir clientes receptivos, relajados y proclives a considerar “con cariño” su mensaje comercial. Pero a diferencia de otros, él lo hacía con una técnica; lejos del típico showman, del charlarán que habla de cualquier cosa para después intentar vender algo, su método consistía en mantener el foco sobre su producto. El mensaje comercial estaba implícito en la historia. El relato influía, motivaba y movía a la acción al cliente.

Mi amigo, el agente comercial, vendía cara a cara tostadoras en los 90 como las grandes firmas automovilísticas nos venden sus coches en el siglo XXI. Eso era storytelling. Del bueno.

El ejemplo anterior pretende ilustrar que el storytelling, en contra de lo que algunos creen, no es un método para “crear un ambiente receptivo” destinado a un mensaje posterior. En el auténtico (y moderno) sentido del término, storytelling significa que la propia historia encierra el mensaje. No es un mero recurso postizo ni un truco de magia. Es el continente y a la vez el contenido de nuestro discurso.

¿Cómo puedo usar técnicas de storytelling en social media y blogging?

Como decía mi amigo el vendedor, cuenta una historia

…O mejor, invita a tus seguidores a que cuenten la suya. Fíjate en la popularidad y en el alto nivel de engagement que consiguen muchos sitios web que basan su contenido en las experiencias compartidas de sus usuarios, desde una perspectiva “2.0”. Un ejemplo muy interesante lo tenemos en minube.com, una web de referencia en el sector de viajes.

Algunos negocios de eCommerce proponen a sus clientes compartir públicamente su experiencia de compra, generalmente a cambio de un pequeño incentivo. Si eres bueno y estás seguro de la calidad de tu servicio ¿qué mejor acción en el terreno de los social media que conseguir que tus clientes hablen de ello a través de sus historias personales? …Y si además puedes generar conversación en torno a estos valiosos contenidos ¡mejor que mejor! Pero no olvides que para conseguir transversalidad y ser realmente “2.0” es preciso promover este tipo de participación en las redes, no en el propio site donde se realiza la actividad.

En un blog, apoya tus explicaciones con historias centradas en las personas. No hagas meras descripciones de algo que ha sucedido, sino auténticos relatos que aporten valor como tales. Sin miedo. Pero con brevedad y estilo, por favor. Eso sí, ten mucho cuidado de no perder el foco. La historia tiene que estar centrada en el asunto que tratas, y su función no debe ser paralela a tu discurso, sino que debe contribuir de manera directa a reforzar el mensaje.

Hay muchos blogs y columnas de opinión en los diarios que se basan casi exclusivamente en reflexiones sobre anécdotas y experiencias del autor o de las personas de su entorno. Seguro que recuerdas alguno, porque este tipo de contenidos se cuentan siempre entre los de más éxito. En crítica de cine, cada vez con más frecuencia se recurre a la narración de las vivencias del crítico antes, durante y después de la proyección, sobre todo cuando ésta ha tenido lugar en el contexto de un festival.

Contar historias merece la pena, porque la afinidad humana con el relato es algo que llevamos grabado a fuego en los genes.

Imagina lo que esto puede dar de sí:

  • ”Cómo triunfé con mi bolso XX… y lo que pasó después”
  • “El diseño de interacción y la señora que no sabía hacer scroll
  • “Mi bisabuelo era un experto en social media y puedo demostrarlo”
  • “La increíble anécdota de mi viaje en XY”
  • “Por qué desde aquel día solo uso el perfume XZ”
  • “Cómo sufrí en propias carnes las terribles consecuencias de no ir bien afeitado”
  • “Intrusismo profesional y el falso traductor que tradujo literalmente manhole

Aunque al principio no lo parezca, lo cierto es que se pueden relatar historias sobre cualquier cosa.

Recuerda que, sea cual sea tu profesión o la actividad de tu empresa o cliente, todo lo que hacemos tiene que ver con personas, y donde hay una persona, hay una historia. ¿Cuál es la tuya?

Notas:

[1] Salmon, Christian. 2008. Storytelling – La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Ediciones Península [http://www.edicionespeninsula.com/es/llibre/storytelling_10396.html]

[2] El Uso del Storytelling en Mentoring

[3] Digital storytelling: la nueva narrativa