Segunda parte del post que repasa la nube de términos imprescindibles para el ejercicio profesional del marketing online y su estudio.

La buena acogida de la primera entrega de esta recopilación (Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados I), bien merecía una continuación inmediata, o al menos razonablemente rápida. Por desgracia, mis obligaciones profesionales y mis compromisos con otros medios especializados, unidos a lo extremadamente laborioso de la tarea, me privaron del tiempo necesario.

Así pues, vaya por delante mi agradecimiento por la atención, los numerosos comentarios y la difusión de la parte anterior, y también mis disculpas por el excesivo tiempo transcurrido hasta la publicación de la siguiente, y última.

Espero que la utilidad del contenido compense la espera.

Hecho el inexcusable preámbulo, entramos directamente en materia. Aquí están los 24 términos imprescindibles que faltaban para completar los 50:

A.I.D.A.

Acrónimo nemotécnico muy antiguo, que ha vuelto con fuerza de la mano del marketing online. (Acrónimo nemotécnico: siglas que forman una palabra que tiene sentido y es fácil de recordar; en este caso, una conocida ópera de Verdi.)

  • A- atención
  • I- Interés
  • D- Deseo
  • A- Acción

Estas son las 4 fases que debe satisfacer un buen anuncio publicitario (por ejemplo, un banner): captar la atención de la audiencia, a continuación despertar su interés, después provocar deseo y por último generar una acción (hacer clic en el banner).

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Alcance

El alcance es una de las métricas más importantes en analítica social media y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo, “cuántas personas han visto nuestro mensaje”. El alcance puede ser orgánico o viral.

¡No hay que confundir seguidores o fans con alcance! La diferencia entre ambas métricas puede ser abrumadora. En Facebook, el alcance de una publicación normal (sin pagar por obtener una mayor difusión) es muy inferior al número de fans; de hecho el alcance abarcará solo a un pequeño porcentaje de los seguidores. Este porcentaje se ha ido reduciendo considerablemente con el tiempo.

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Alcance orgánico

El alcance orgánico es la parte del alcance constituida por las personas a las que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el contenido sin intermediación de otro usuario que lo haya compartido.

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Alcance viral

El alcance “viral” es la parte del alcance que se refiere a las personas que han visto nuestro mensaje porque alguien lo ha compartido.

Por ejemplo: publicas un contenido en Facebook para tus 500 seguidores; uno de ellos lo comparte a sus 200 amigos, de los cuales 80 (que no te siguen y que quizás ni siquiera te conocen) llegan a verlo. Esas 80 personas, y aquellas a las que éstas compartan nuevamente el contenido, son “alcance viral”.

Conseguir “alcance viral” tiene un extraordinario valor, pero no es fácil. Por esa razón decimos que:

…las marcas y los profesionales de la gestión de comunidades se esfuerzan por crear contenidos susceptibles de ser compartidos y por fomentar su redistribución entre usuarios.

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Branding personal

Concepto a menudo referido como Personal Branding o Marca Personal.

El branding personal es la gestión de la propia imagen como si de una marca se tratase, generalmente en el ámbito de las relaciones profesionales.

En la sociedad de la información, las relaciones públicas de aquellas personas que tienen una proyección profesional ya no se limitan al ámbito de lo privado. Para bien o para mal, esto ha hecho surgir una necesidad nueva: la gestión de nuestra imagen online. ¿Cómo nos perciben nuestros potenciales contratadores? ¿qué predicamento tenemos entre nuestros colegas de profesión? ¿estamos transmitiendo el mensaje que queremos? ¿qué oportunidades nos brinda la posibilidad de llegar a una audiencia global?

El branding personal bien entendido consiste en liderar y no en posar. Es decir, no se trata solo de saber qué dicen de nosotros y controlar la imagen que damos; se trata, sobre todo, de trabajar proactivamente para que nuestra reputación online crezca y se consolide.

El enfoque ganador en branding personal pasa por la creación de estrategias sólidas de actividad en medios sociales, con aporte de valor, generalmente en torno a un blog. Por contra, el enfoque llamado al fracaso no se apoya en la acción, sino en la mera presencia controlada (la pose).

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Content curation

Con frecuencia traducido literalmente del inglés como “curación de contenidos” (esta traducción no es recomendable; al respecto ver artículo en la web de la Fundación del Español Urgente “responsable de contenidos mejor que curador de contenidos”).

Content curation es un término que hace referencia a la tarea de selección, preservación y relación de los contenidos más relevantes y de más calidad sobre una materia determinada.

El exceso de información en la Red ha propiciado la acuciante necesidad de esta labor de filtrado, sin la cual muchas veces sería difícil llegar hasta el contenido de más valor.

Con frecuencia, el proceso natural de content curation viene a recaer, de forma intencionada o no, sobre los influencers expertos en un área determinada, que seleccionan los mejores contenidos disponibles y los recomiendan como parte de su rutina de comunicación en la Red, ya sea comentándolos en su blog o compartiéndolos en las redes sociales.

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Ego-branding

Ego-branding es el término que se utiliza para describir un enfoque narcisista del branding personal.

En general, el ego-branding se considera una mala práctica (“nefasta” sería un adjetivo más adecuado), pero hay excepciones. Cuando se establece el culto a una personalidad, como por ejemplo a una estrella del pop, todo lo referido al objeto de culto adquiere un valor en sí mismo (la imagen física, los detalles de la vida privada, los gustos…), y en ese escenario el ego-branding tiene sentido, por razones obvias. En cambio, el resto de los mortales solo interesamos hasta ese punto a un número muy reducido de personas de nuestro entorno más inmediato (probablemente más reducido de lo que queremos creer).

El branding basado en el ego no funciona, e incluso nos puede conducir al ridículo, sencillamente porque nadie va a dedicar su tiempo a escuchar lo maravillosa que es una persona a la que ni siquiera conoce. ¿No es ingenuo pensar lo contrario?

En cambio, todos estamos dispuestos a dedicar alguna atención a un contenido que nos aporte algo (conocimiento, diversión, información). Ese contenido, cuando es tenido en cuenta, compartido, mencionado y elogiado, contribuye a sumar enteros a la reputación de su autor sin que éste haya tenido que pasar la vergüenza de atribuirse a sí mismo un valor que solo pueden otorgarle los demás (aunque bien es cierto que, a muchos, no les da vergüenza, porque en este mundo hay egos de todos los tamaños).

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Engagement

Literalmente, “compromiso”, “involucración”.

Engagement es un término muy utilizado en marketing online, y también en otras disciplinas, como las Relaciones Laborales, para referirse al grado de vinculación de las personas con una marca, una organización, un producto, una actividad, etc.

Como sabemos, el marketing online es una disciplina que se aplica sobre un canal de carácter esencialmente interactivo, donde el usuario deja de ser un receptor pasivo del mensaje para convertirse en un agente que participa y contribuye a la construcción de la marca.

En este nuevo escenario hiper-social, inevitablemente, una de las claves del éxito será desarrollar vínculos sólidos y duraderos basados en la interacción usario-marca a través de los medios sociales. Esencialmente, eso es engagement.

Para ser más específicos, el engagement no se mide por la mera contabilización de seguidores en las redes sociales, sino por el grado de participación de éstos.

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Freemium

Término formado por la combinación de free (gratis) y premium (“superior”).

Freemium” es un modelo consistente en ofrecer servicios básicos gratuitos (free) con opción a disfrutar de servicios complementarios, sin limitaciones, o de un nivel superior mediante una suscripción de pago (premium).

Esta fórmula, asociada a algunos de los modelos de negocio de más éxito en la Red, como Spotify o HootSuite, está en plena sintonía con las nuevas tecnologías, y normalmente es posible gracias a los bajos costes estructurales que permite el entorno virtual en comparación con el físico.

La oferta freemium hace posible llegar a multitud de usuarios rápidamente y darse a conocer en las mejores condiciones (es decir, mediante la experiencia directa).

Si el producto o servicio es lo suficientemente bueno, un porcentaje de las personas que lo utilizan decidirán pagar por un acceso completo o de mayor nivel. El punto de break-even (porcentaje de suscriptores necesarios para que el modelo sea rentable) depende de cada negocio, pero generalmente es bajo cuando se trata de servicios online.

Aunque lo freemium ya existía antes de Internet (de manera muy marginal y a veces solo conceptualmente), su aplicación actual supone un cambio de mentalidad total, una pirueta que choca frontalmente con la filosofía de negocio de la empresa tradicional.

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Gamification

Gamification es una técnica para conseguir incrementar el grado de involucración y retención de la audiencia, mediante la aplicación de mecánicas de juego a entornos no lúdicos.

“Mecánicas de juego” significa proponer un desafío cuya superación va asociada a una experiencia estimulante que tiene algún tipo de recompensa (por ejemplo: descubrir una sorpresa, mejorar una puntuación, obtener un premio). La gamification es útil también para acortar la curva de aprendizaje de una aplicación, una materia académica, o un sistema.

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Inbound marketing

El inbound marketing, a veces llamado “marketing de atracción” en español, es una estrategia de gran potencia, ampliamente utilizada en la web 2.0. Consiste, básicamente, en crear y desarrollar contenidos y mecánicas de interacción que atraigan tráfico cualificado.

Por oposición a las técnicas tradicionales, basadas en la inserción de anuncios publicitarios para llegar al público, el Inbound Marketing funciona exactamente al revés, haciendo que el público vaya al mensaje.

Inbound marketing y marketing de contenidos van de la mano; de hecho, los contenidos de calidad que aportan valor a la comunidad son el pilar fundamental de la mayoría de las estrategias de Inbound Marketing, ya que tienen un enorme poder de atracción en la Red.

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Infoxicación

Infoxicación es un neologismo (ver infoxicación, neologismo adecuado en español) que hace referencia a los efectos secundarios de la sobrecarga de información a la que nos exponen las nuevas tecnologías.

La sobrecarga informativa puede venir por muchas vías:

  • Al intentar acceder a la información, encontramos más de la que podemos procesar
  • La información que buscamos está velada por una gran cantidad de datos irrelevantes
  • El gran volumen de información que nos inunda, a menudo presenta contradicciones e inconsistencias
  • El aluvión de información de fuentes no fiables compite en total confusión con las fuentes correctas
  • Antes de que hayamos aprehendido la información que necesitamos, aparece información nueva
  • Es difícil, o incluso impracticable, clasificar de manera eficiente una cantidad abrumadora de datos que no respetan un mismo formato

Uno de los desafíos de la web 3.0, en su modalidad “web semántica”, consiste precisamente en superar el problema de la infoxicación haciendo posible que las máquinas realicen por nosotros un “destilado” previo de la información.

Otro enfoque para superar la infoxicación es lo que se conoce como “content curation”.

Internet de las cosas (The Internet of Things)

Para entender este concepto, imagina simplemente que los objetos tienen una identidad y que están conectados a Internet, igual que lo estamos las personas. No hace falta que sean objetos “smart” (inteligentes), como los teléfonos móviles, sino simples objetos tal y como los conocemos, pero conectados: una farola, tu coche, tu nevera, una maceta, el autobús que coges para ir a trabajar, el ascensor de tu casa, tu bicicleta…

Con estos objetos conectados, podríamos hacer cosas como: saber dónde están, acceder a información de todo tipo, automatizar decisiones a partir de esa información, auto-generar estadísticas… Las posibilidades son enormes.

En los objetos más complejos, podríamos incluso incorporar dispositivos que nos permitieran, a través de Internet, interactuar con ellos o hacer que interactúen entre sí. Ejemplo: una nevera que se comunica con el sistema informático del supermercado para reponer los alimentos agotados y que avisa a su dueño sobre la caducidad de los productos.

Esto supondría una auténtica revolución, y aunque suene descabellado, el mundo ya se está preparando para ese nuevo escenario (mira el enlace al final de esta entrada), del que se están realizando multitud de ensayos prácticos, más allá de la especulación teórica.

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Marketing de afiliación

Una práctica común en comercio electrónico es el desarrollo de acuerdos con sitios web de terceros para anunciar productos o servicios a cambio de una comisión por las ventas obtenidas.

Por ejemplo: un blog dedicado al deporte inserta en sus páginas un banner de una tienda de calzado deportivo; un visitante del blog hace clic en el banner, llega a la tienda y compra unas botas de fútbol; la aplicación de la tienda detecta que la visita proviene del blog afiliado y se genera de forma automática una comisión para el bloguero. Esto es afiliación.

Las comisiones pueden variar muchísimo en función del tipo de actividad y con frecuencia hay un escalado para incrementar la retribución de los mejores afiliados (los que generan más venta). Un tipo habitual es 5%.

Algunos analistas e inversores consideran que una buena política de afiliación, técnicamente bien resuelta y con buenos resultados operativos, es un síntoma de “madurez” de una tienda online. No obstante, a este respecto hay que ser prudentes y no generalizar, ya que no todas las actividades son igualmente susceptibles de afiliación.

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Marketing de contenidos

Como suele decirse…

“…el contenido es el rey”.

A veces tendemos a desear que las frases manidas, como ésta, acaben siendo falsas, porque a fuerza de tanto repetirlas, se hacen antipáticas. Sin embargo, cuando decimos que “el contenido es el rey” estamos expresando una verdad difícilmente discutible, aunque fácilmente matizable. No faltan, por ejemplo, quienes dicen que “el verdadero rey es el acceso”. Quizas, pero ¿el acceso a…? ¡el contenido!

El acceso, la distribución y el consumo de contenidos es la principal razón de ser de la Red. Además, el contenido es el principal factor de posicionamiento SEO, y también la base generadora del engagement.

Hacer “marketing de contenidos” consiste en generar contenidos de valor para atraer e involucrar a los usuarios como parte de una estrategia de marketing.

En la web 2.0, el marketing de contenidos es la piedra angular del Inbound Marketing.

Open Data

El nombre lo dice (casi) todo. Open Data significa literalmente “datos abiertos”. En otras palabras, datos públicos para entender la realidad que nos rodea, tomar decisiones informadas, mejorar el entorno, ejercer nuestra responsabilidad social de forma más plena y también, por qué no, para supervisar la eficacia de la gestión de los gobiernos, instituciones y organismos públicos.

El ideal Open Data supone disponer de datos públicos de forma masiva, reutilizable, integrada en la Red, y sin barreras de acceso, de uso, ni de proceso.

Open Data e Internet de las Cosas se complementan. Piensa en este ejemplo: imagina que los ciudadanos pudiésemos tener acceso a las estadísticas de consumo de las farolas de nuestro barrio, desglosarlo, y descubrir que se está despilfarrando energía por una mala programación de las horas de encendido y apagado, o que las farolas número X, Y, Z llevan un mes averiadas sin que vaya nadie a arreglarlas.

Como suele decirse, información es poder. Poder para cambiar las cosas y avanzar hacia una sociedad mejor.

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Reputación online

Las personas y las empresas tenemos una reputación. Parte de ella, nos la jugamos online.

En la Red, las personas recomiendan marcas y servicios, los elogian, los critican, o simplemente los mencionan con diferentes propósitos. Todas esas menciones conforman poco a poco un sustrato que, al igual que en el entorno físico, va modelando una reputación, para bien o para mal.

El principal artífice de tu reputación eres tú mismo.

Tus actos hablan por ti, y en función de ellos los demás se formarán una opinión. Las personas y las marcas que gestionan adecuadamente su reputación online no solo la monitorizan, sino que la lideran, realizando acciones continuadas para ser percibidas de forma positiva por la comunidad, aportando valor y manteniéndose en una sintonía adecuada con su audiencia.

Los expertos monitorizan la reputación con herramientas muy sofisticadas que escanean la Red en busca de menciones y realizan un sentiment analysis.

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Sentiment Analysis

Cuando se monitorizan las menciones a una marca o a una persona para vigilar la reputación online, es preciso realizar también lo que se conoce como sentiment analysis (análisis de sentimiento). La razón es muy importante, aunque con frecuencia pasa desapercibida para el neófito: ¿te mencionan para elogiarte o para criticarte?

Básicamente, los expertos contabilizan menciones positivas, negativas y neutras. Para hacerlo, existen herramientas muy potentes (generalmente de pago) que realizan un análisis semántico. Debes tener precaución con las herramientas pensadas para el idioma inglés, ya que el análisis semántico no es universal, tiene que hacerse específicamente para el idioma, y la gran mayoría de los recursos disponibles están hechos en y para la lengua inglesa.

En español tenemos el desafío añadido que supone el uso abundante de expresiones que, según el contexto, pueden ser muy positivas o muy negativas (no hace falta poner ejemplos, ¿verdad?)

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Tasa de apertura

En inglés, email open rate.

La tasa de apertura es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de usuarios que han abierto una campaña de email (por ejemplo, una newsletter).

Esta tasa de apertura se expresa habitualmente en forma de porcentaje, y suele calcularse dividendo el total de mensajes abiertos por el total de mensajes entregados, sin incluir los “rebotados” (los que no han llegado a su destino).

Así pues, un porcentaje del 32% significa que solo 32 de cada 100 emails que han llegado con éxito a las bandejas de entrada, se han abierto.

En función de una larga lista de variables, muchas de las cuales escapan al control del emisor, es normal que un porcentaje elevado de los destinatarios (más del 50%) no abran un email de naturaleza comercial. La gente recibe toneladas de emails, y no siempre tiene tiempo (ni ganas) de prestar atención, sobre todo cuando sospecha que le quieren vender algo. De hecho, muchos de estos emails son ubicados directamente en la bandeja de spam por el gestor de correo, y el usuario ni siquiera llega a tener noticia de su existencia.

Para mejorar sensiblemente la tasa de apertura, se recomienda prestar la máxima atención al campo “asunto” y a la identificación del remitente, ya que esta es la única información que el usuario tiene para decidir si merece la pena abrir el correo o no.

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Tasa de rebote

Frecuentemente referida como Bounce Rate.

La tasa de rebote es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de visitantes de una página web que se marchan prematuramente.

Normalmente se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo, una tasa de rebote del 35% significa que, de cada 100 visitas, 35 se marchan de forma prematura.

¿Qué se considera “prematura”? Hay distintas formas de medirlo. En algunos casos puede ser interesante hacerlo por número de páginas visitadas, y en otros casos por tiempo. Por ejemplo, en una web corporativa podría tener sentido considerar como “rebote” la visita que se marcha tras ver sólo una página. En un medio online, como un periódico o un blog, esto no tendría sentido, y sería más conveniente hacer la medición por tiempo (20 segundos es un margen usado muy habitualmente). ¿Sería correcto considerar tu visita a este blog como rebote si “solo” lees este artículo? Obviamente, no.

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Tráfico cualificado

Tráfico cualificado es un término que hace referencia a las visitas de personas que se encuentran dentro del target al que se quiere llegar. Es una variable clave en la analítica de cualquier actividad online.

El tráfico poco cualificado suele producir una elevada tasa de rebote, ya que está compuesto de “personas que han llegado al lugar equivocado” y que por tanto se marchan rápidamente (rebote).

Troll

Un trol (trol, mejor que troll) es un espécimen de una mítica raza antropomorfa del folclore escandinavo. Esta popular figura del mundo de la fantasía, caracterizada por ser caótica, violenta y correosa, acabó siendo utilizada para designar a las personas que, de forma deliberada y amparadas en el anonimato, intentan alterar el buen orden de los espacios de participación pública en Internet, ya sea como forma de diversión o con otro tipo de propósitos (políticos, comerciales, personales, etc.).

El trol hace “su trabajo” mediante las siguientes técnicas:

  • Descalificando, difamando o ridiculizando de forma persistente a los propietarios del sitio (blog, foro, grupo)
  • Sembrando la discordia entre otros usuarios para provocar que se peleen entre sí, creando bandos enfrentados
  • Apartándose de forma muy notoria de los temas que se están tratando (en inglés off-topic)
  • Repitiendo hasta la saciedad consignas molestas que no son adecuadas al contexto
  • Utilizando un lenguaje o contenidos inapropiados de forma continuada
  • Insultando a otros usuarios
  • Violando deliberadamente las normas de participación
  • Amplificando de mala fe las críticas o quejas legítimas de otros usuarios, exacerbando los ánimos

El trol recibe con regocijo las muestras de rechazo y las descalificaciones, ya que eso es lo que intenta provocar. Los insultos, si otros usuarios comenten el error de “entrar al trapo”, son la medida de su éxito. Para un trol, recibir un insulto grave es el mayor de los elogios. Al fin y al cabo, no se le está insultando a él, sino a su “personaje”.

Para enardecer aún más a sus víctimas tras provocar su reacción, el trol emplea dos tipos de táctica:

  • Presentarse a sí mismo como “víctima” si se borran sus posts o se le descalifica
  • Elevar el tono del enfrentamiento si se le contesta

Los profesionales y las empresas se protegen de los troles, en la medida de lo posible, de distintas formas:

  • Ante todo, no “alimentando” al troll
  • Confiando la gestión de sus comunidades a profesionales bien formados, capacitados para tratar con este tipo de problemas
  • Publicando unas normas de uso y aplicándolas de forma rigurosa, en lugar de improvisar medidas “en caliente”, que pueden ser percibidas como “arbitrarias” por el resto de la comunidad
  • Reportando/bloqueando a los trolls cuando se rebasan unos límites objetivos fijados previamente
  • Dialogando con los usuarios problemáticos en privado, mediante mensajes directos y nunca en público

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Web semántica

La mayoría de los expertos coinciden en señalar que uno de los pilares de la web hacia la que nos encaminamos, la web 3.0, es lo que se conoce como web semántica.

Este nuevo modelo de web implica que los datos en Internet estarían complementados con información semántica que permitiría a las máquinas compartir y procesar la información. De este modo, por ejemplo, podríamos realizar búsquedas que darían como resultado una “respuesta” procesada, un contenido generado por la máquina a partir de datos dispersos por toda la Red, en lugar de una mera colección de enlaces relevantes (como sucede en la actualidad).

Esta ambicioso planteamiento supone que las máquinas puedan encontrar los datos pertinentes, jerarquizarlos, discriminarlos, relacionarlos entre sí, darles sentido, y ponerlos en el plano de las necesidades del usuario. En realidad, no es difícil, si se da una condición esencial: la web semántica solo es posible si los datos han sido incorporados a la Red en formato adecuado para tal fin. Más información sobre este estándar: World Wide Web Consortium – web semántica.

Web 3.0

Web 3.0 es el nombre que recibe el nuevo modelo teórico de world wide web al que nos dirigimos. Por tanto:

Cuando hablamos de Web 3.0 estamos especulando sobre algo que NO existe (aún).

Con frecuencia, la coletilla “3.0” se emplea en la Red como reclamo para llamar la atención o para sugerir que algo “va un paso por delante” (a riesgo de las críticas que suele generar el abuso de este manido recurso).

Los expertos suelen referirse al concepto de web 3.0 asociándolo (no exclusivamente) a:

Enlaces:

¡Fin de los 50 términos imprescindibles del marketing online!

Espero que estas explicaciones, sencillas y con muchos enlaces para ampliar la información, hayan sido de utilidad. ¿Echas en falta algún concepto? ¿tienes algo que comentar? No dudes en dejar tu opinión, ¡y gracias por participar! :)

Por último, si aún quieres saber más sobre marketing online, quizás te ayude este post: 20 blogs imprescindibles para saber más sobre social media y marketing online.