¿Qué son los KPI? ¿Cómo se establecen en áreas de difícil cuantificación como la gestión de contenidos o las actividades en social media?

KPI[1] es el acrónimo en inglés de “Key Performance Indicator”, frecuentemente traducido por “Indicador Clave de Desempeño”. Es una métrica que sirve para monitorizar un objetivo específico y medible que tiene relevancia como reflejo del rendimiento de una organización. Su función consiste en ayudar a los gestores a hacer un seguimiento eficaz de aspectos críticos de sus responsabilidades y también a comunicar a otras partes de la organización, de manera objetiva y en forma de dato conciso, la progresión de la actividad de negocio, ya sea para reportar, diagnosticar o motivar.

Un buen KPI ayuda a responder la pregunta “¿estamos haciendo las cosas bien?” Entendiendo por “hacerlo bien” la medida en que conseguimos alcanzar los objetivos últimos fijados por nuestra organización. Habrá muchas otras cosas que nos interese medir, por la razón que sea, sin cumplir este requisito, pero no deberían ser KPIs.

Cuando se trata de aspectos de naturaleza comercial o financiera suele estar bastante claro cuáles son los Indicadores Clave de Desempeño que hay que medir (nuevos clientes, frecuencia media de compra, margen, impagos, rotación de stocks, reclamaciones, etc.), pero ¿cómo se fijan KPIs en áreas de difícil cuantificación como la gestión de contenidos o las actividades de social media?

Medir el efecto, no el ruido

La obsesión de muchas compañías por acumular seguidores en las redes sociales sin tener claro con qué finalidad concreta lo hacen dista mucho de ser una práctica superada, por más que los expertos se queden afónicos explicando que esto es un error. El número de fans en Facebook, por ejemplo, es un dato objetivo, fácil de medir y de comparar con la competencia. Parece, por tanto, un KPI muy obvio pero ¿hasta que punto refleja este dato por sí solo el desempeño de una empresa en relación a los objetivos estratégicos de la compañía? ¿puede no ser realmente un KPI en todos los casos?

Otro error típico es monitorizar KPIs con datos brutos totales sin tener en cuenta el target de la actividad. Un ejemplo clásico para entenderlo mejor: si una empresa vende productos para personas de un género y rango de edad determinado en un país concreto ¿por qué se engaña a sí misma estableciendo un KPI con el “total” de usuarios registrados, incluyendo por tanto los que son de otro género, edad o país?

Lo mismo sucede con el signo de las interacciones ¿queremos monitorizar cuántas personas participan en nuestra página de una red social, así sin más? Basta con formularse la pregunta para darse cuenta de que el signo importa: lo que realmente queremos saber, pensando en términos de objetivos, es cuántos comentarios o menciones son positivos, negativos o neutros. En otras palabras, lo que en términos de gestión de la reputación online se conoce como “sentimiento”.

Si “hacemos ruido” en las redes sociales es para conseguir un efecto determinado, ya que el ruido nunca puede ser un fin en sí mismo. Por tanto, es el efecto lo que tenemos que medir y ahí es donde tendremos que buscar los KPIs idóneos en cada caso.

KPIs en Social Media y Gestión de Contenidos: La solución

Vayamos al grano. ¿Cuál es la forma más recomendable de definir nuestros KPIs en Social Media y Gestión de Contenidos?

El secreto está en no cometer el error de considerar estas áreas como escenarios aislados, con objetivos propios que no estén directamente conectados con las metas de la organización o proyecto. Estaremos haciendo las cosas bien en materia de Social Media y Gestión de Contenidos en la medida que estas actividades nos ayuden a alcanzar los objetivos globales de nuestra organización.

En términos de analítica web, los objetivos suelen estructurarse en cuatro grupos, todos con una conexión clara (aunque no siempre fácilmente cuantificable) con el desempeño de cualquier organización:

Adquisición:

Conseguir visitantes cualificados; es decir, hacer que las personas a las que queremos llegar, en función del target de nuestro proyecto, nos conozcan.

Engagement:

El compromiso o engagement hace referencia al proceso mediante el cual conseguimos que aumente la calidad y la intensidad de nuestra relación con el usuario; implica aprecio, confianza y esfuerzo voluntario (ejemplos relacionados con el compromiso: hacer una valoración positiva de un servicio o producto, subir una imagen, consumir contenidos participativos, dejar comentarios).

Conversión:

En un proyecto web se entiende por “conversión” el acto en el cual se ha completado con éxito el objetivo último de la interacción (por ejemplo, en el caso de una empresa, una conversión será normalmente una venta).

Fidelización:

Se trata de conseguir que el usuario vuelva, que no se corte la comunicación, que todo el trabajo que se ha hecho previamente siga aportando el máximo valor durante la mayor cantidad de tiempo posible.

¿Como contribuyen nuestras acciones en Social Media y Gestión de Contenidos a nuestros objetivos en estas cuatro categorías?

Los indicadores que nos sirvan para medir dicha contribución son los KPIs que debemos considerar. Así de simple. Si no somos capaces de explicar cómo y en qué medida un indicador refleja directamente el logro de las metas fijadas, entonces no es un buen KPI.

El nemónico S-M-A-R-T

SMART es un nemónico muy utilizado en el mundo de los negocios para definir objetivos que también es útil para establecer KPIs. El término hace referencia a cinco características cuyas iniciales coinciden con las cinco letras que forman la palabra (SMART = inteligente):

S: Específico (Specific)
M: Medible
A: Alcanzable
R: Relevante
T: escalado en el Tiempo

En otras palabras, nuestros KPIs en Social Media y Gestión de Contenidos deben servir para hacer un seguimiento periódico de aspectos específicos del negocio que sean medibles, hagan referencia a objetivos alcanzables, sean relevantes y estén estructurados en el tiempo.

La R de relevancia suele ser la gran olvidada en la mayoría de las ocasiones. Medir aspectos de nuestra actividad en Social Media que no tienen un impacto significativo en el negocio nos puede llevar a cometer errores que pasan factura en términos de productividad. Si hablamos de KPIs, centrémonos en lo que es importante para la organización, no para el responsable de la activad en SM. (Obviamente, los gestores de la actividad en social media deben tener aparte sus propias métricas para monitorizar su desempeño cotidiano y entender el impacto de su trabajo en los KPIs.)

Un ejemplo muy concreto

Supongamos una pequeña empresa que vende zapatos a mujeres españolas de entre 18 y 45 años y que tiene como objetivo conseguir una cifra determinada de ventas y consolidar su marca como un referente conocido por un porcentaje determinado de las clientas potenciales. Para establecer cuáles serían sus KPIs en Social Media y Gestión de Contenidos, debería considerar los datos consecuencia de sus acciones en estas áreas que:

-Sirvan para a cuantificar las personas en target que han recibido información sobre la marca y sus productos
-Permitan medir la progresión en el nivel de engagement de estas personas con respecto a la marca (conversaciones y menciones de sentimiento positivo, participación en actividades, contenidos subidos por los usuarios…)
-Reflejen la cobertura de la marca en blogs (en especial, los que previamente se hayan identificado como influyentes en el sector)
-Cuantifiquen conversiones derivadas de acciones en SM (ventas a partir de actividades promocionales en redes sociales, por ejemplo)
-Midan tendencias en la frecuencia de visitas y conversiones de las personas que ya son clientes (de hecho, o potenciales)
-Contabilicen aportaciones útiles a la organización en términos de feed-back de los usuarios para mejorar productos y servicios

Lógicamente, en función del tipo de actividad de la organización, el tipo de acciones realizadas y las herramientas y recursos de análisis y monitorización disponibles, los KPIs deseables y posibles pueden variar mucho. Lo importante es tener claro lo que queremos medir y no olvidar que debe tratarse siempre de datos que pongan en relación nuestras acciones en Social Media y Contenidos (en este caso) con nuestros objetivos últimos…

…¡Y sobre todo, no olvidar nunca que no hay que “medir el ruido” sino su efecto!

Notas

Para saber más sobre KPIs, es recomendable leer este interesante artículo de F. John Reh en About.com (en inglés): Key Performance Indicators (KPI) How an organization defines and measures progress toward its goals.