Un análisis en profundidad de los pensamientos y actitudes de Steve Jobs que más influencia han ejercido en los emprendedores de nuestro tiempo.

A lo largo de su vida, Steve Jobs dejó para la posteridad multitud de pensamientos magistrales, la mayoría adelantados a su tiempo.

A mí, como a muchos otros emprendedores, estas perlas del conocimiento me han ayudado a superar importantes desafíos. Espero que sean también una fuente de inspiración para ti.

El pensamiento de un genio no se resume en 4 citas

Como les sucedió a muchos otros genios de la historia, los pensamientos inspiradores de Jobs, auténticos o apócrifos, son reproducidos a menudo fuera de contexto, cuando no manipulados para justificar el discurso de oradores mediocres y poco rigurosos.

“Bienvenido al club, Steve” dirían Wilde, Lennon o Churchill.

Pero mi propósito con este post no es hacer una enumeración de frases lapidarias. De hecho, apenas reproduciré alguna.

Pretendo, simplemente, rescatar los pensamientos y las actitudes de Steve Jobs que más influencia han ejercido en nuestro tiempo, para sacar mis propias conclusiones e invitarte a que saques las tuyas.

Así pues, vamos allá…

1. Foco, foco, foco; pasión, pasión, pasión

Durante toda su carrera, Steve Jobs insistió en focalizar el esfuerzo en lo más importante y olvidarse del resto, aunque esto implicase renunciar por completo a otros proyectos. Esta poderosa idea, de clara inspiración zen, era una de las piezas clave de su visión del liderazgo.

Steve Jobs se mostraba tan convencido sobre la importancia de “renunciar para mantener el foco”, que no dudó en recomendar esta fórmula a otros grandes líderes empresariales de nuestro tiempo[1].

Personalmente, lo que más me atrae de esta visión es que donde otros hablan de “priorizar”, Jobs habla de “descartar”, sin más. Es una interpretación radical del clásico dilema ¿qué hacemos con los proyectos menos importantes?

En este popular video (en inglés), Jobs lo deja claro:

“Focusing is about saying no” – Steve Jobs (WWDC – 1997)

El moderno emprendedor tiene que estar preparado para decir no, para descartar, y para mantenerse centrado: solo así se pueden hacer grandes productos, y solo así se puede llevar al extremo el cuidado por el detalle.

Mi conclusión:
Donde no hay foco, no puede haber pasión.

2. Los clientes no saben lo que quieren hasta que alguien se lo muestra

Si hubiésemos preguntado “¿qué dispositivo necesitas?” a un usuario de telefonía móvil a finales de los 90, nunca habría dicho:

“Un smartphone”.

Ni…

”Un tablet”.

¡No puedes saber que quieres algo que aún no se ha inventado!

El consumidor generalmente pide mejoras sobre lo que ya conoce, y en la mayoría de los casos, esas “mejoras” tienen que ver con el precio.

Decía Henry Ford que si hubiese preguntado a los americanos qué querían en los inicios de su carrera en la industria del automóvil, le habrían contestado esto:

“¡Un caballo más rápido!”

Pero Ford puso ante los ojos asombrados de su mercado otra cosa bien distinta: vehículos a motor asequibles.

Esta es la diferencia entre intentar hacer negocios y conseguir hacer historia.

Steve Jobs (citando incluso a Ford[2]), expuso este tipo de visión siempre que tuvo ocasión de hacerlo, y a menudo con gran apasionamiento. Sabía que no era posible ir un paso por delante cuando estás mirando hacia atrás.

Mi conclusión:
Cuando se trata de crear productos ganadores, el consumidor no va a hacer TU trabajo. Observando al consumindor, descubrirás lo que necesita; preguntándole qué debes hacer, solo darás vueltas en círculos.

3. No hay que tener miedo a devorarse a uno mismo

Las empresas, grandes y pequeñas, sienten pánico a lo que en marketing de producto llamamos canibalización (lo que sucede cuando lanzas un producto que le quita ventas a otro de tus productos).

Steve Jobs pensaba que si no estás dispuesto a devorarte a ti mismo, entonces un competidor lo hará por ti. A lo largo de la historia, grandes marcas han sucumbido por no compartir esta visión[3].

De hecho:

La mayoría de los productos de la última etapa de Apple se canibalizan entre sí. Aún lo hacen.

Jobs siempre promovió que las empresas funcionasen como una gran familia, evitando que la competencia interna bloqueara los proyectos, como de hecho sucede en algunas grandes compañías tecnológicas. Gráficamente, podríamos describir este tipo de situación así: los chicos del departamento A no pueden lanzar el producto X porque eso le quitaría ventas al producto Z que es de los chicos de la división B.

Con su decidida actitud frente a los riesgos de la canibalización de productos, Steve Jobs consiguió que Apple llegara a ser más grande que sus más directos rivales [4].

Mi conclusión:
Si un nuevo producto te puede quitar ventas, más vale que sea TU producto.

4. La importancia de estar siempre “en el cruce entre las ciencias y las letras”

La realidad no es de ciencias ni de humanidades. Es ambas cosas a la vez. ¿Se puede tener una conexión plena con el mundo que nos rodea prescindiendo de una de ellas?

Jobs demostró, a base de éxitos sin precedentes, que esa posición en el cruce de caminos entre la tecnología y el arte le daba ventaja en un negocio donde la toma de decisiones estaba secuestrada por los criterios técnicos.

El pensador español José Ortega y Gasset, en la primera mitad del s.XX, acuñó una de sus frases más brillantes: “la máxima especialización equivale a la máxima incultura”. ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?

No por casualidad, es complicado discernir en qué estaba especializado Jobs… ¡ni siquiera podemos etiquetarlo con un título universitario, porque no lo tenía! Su no especialización es quizás una de las claves de su éxito.

Además, Jobs era distinto al resto de los ejecutivos de su entorno, no respondía a ninguno de los perfiles habituales: no era un programador, ni un ingeniero, ni un MBA [5].

Mi conclusión:
El emprendedor del futuro es, ante todo, un creador de productos, y su base de conocimientos es multidisciplinar.

5. Una nueva visión del mundo: para los jóvenes, el mundo entero es un mismo lugar

A algunas personas les horroriza este enfoque del mundo actual, pero la realidad es tozuda.

Más allá de los juicios de valor, Jobs fue capaz alcanzar una comprensión profunda de este fenómeno cultural transnacional antes que nadie (quizás otras personas lo vislumbraron antes, pero no hicieron nada al respecto).

Ahora, los publicistas de las grandes marcas moldean esta visión, y la usan intensivamente en sus campañas (aunque a menudo de manera estereotipada).

Mi conclusión:
Si no somos capaces de ver el mundo a través de los ojos de las nuevas generaciones, nuestros proyectos estarán muertos antes de empezar.

6. Rodearse de los mejores a cualquier precio

La biografía de Jobs está llena de ejemplos que demuestran hasta qué punto estaba dispuesto a pagar cualquier precio por tener a los mejores.

Pese a su carácter, pese a los conflictos, Jobs ha dejado en el camino una larga estela de colaboradores y socios agradecidos que se han hecho millonarios a su lado.

En un entorno donde el listón de la excelencia había sido colocado en la estratosfera de cada oficio, Apple hizo grandes fichajes, y también sonados despidos.

Para estar en el equipo de Jobs, solo había dos requisitos que cumplir: ser el mejor y demostrar una entrega absoluta[6]. Era una cuestión de aptitudes y de actitudes. Lo demás, como la edad, el origen, o la titulación, daba igual.

Todavía hoy, muchas empresas, quizás la mayoría, contratan “perfiles” y no “personas”. Pero los estereotipos, por definición, nos abocan a la mediocridad. Jobs no cometía ese tipo de error, ni por asomo. ¿Cómo si no se puede aportar auténtico valor en la creación de productos que hacen historia?

No puedo resistirme a terminar este epígrafe recordando un proverbio muy popular en Estados Unidos que dice algo así como:

If you pay peanuts, you get monkeys (“Si pagas con cacahuetes, solo conseguirás monos”, proverbio popular anglosajón.)

Mi conclusión:
Trabajar con “los más baratos” y no con “los mejores” es posiblemente uno de los mayores errores que puede cometer un emprendedor.

7. La obsesión por controlar cada detalle de la experiencia de usuario

A principios de los 80, en un mundo donde se juzgaban los productos por su utilidad, Jobs, como casi siempre, rompió todos los esquemas y puso el foco en otro lugar: la experiencia de usuario.

Para Steve, no fue difícil darse cuenta de que cualquiera puede hacer una versión diferente de un producto que ya existe en el mercado. Ahora, pocos dudan que:

¡Es la experiencia que vive el consumidor al usar un producto lo que realmente marca la diferencia!

¿Cómo es esa experiencia? ¿es agradable? ¿intuitiva? ¿sencilla? ¿estimulante? ¿diferente? En otras palabras, ¿cómo se siente el consumidor al usar el producto? No olvidemos que:

Hablamos de las emociones, de los sentidos, en definitiva, hablamos de lo que realmente importa, de las motivaciones y recompensas más profundas.

Apple tiene interiorizado este concepto hasta el punto de que lo ha incorporado a su comunicación, como podemos ver el minuto 0:34 de este video: Designed by Apple.[7]

A estas alturas del siglo XXI ya es irrenunciable la obligación de diseñar la experiencia de uso como parte del proceso de creación del producto.

Esa “experiencia” comienza en el mismo instante en el que se realiza el ritual de desembalaje (que también debe ser minuciosamente diseñado), e incluso puede retrotraerse al espacio comercial donde tiene lugar el primer contacto.

Sin duda, de todas las lecciones que nos dejó Steve Jobs, la obsesión por el detalle es una las más celebradas y comentadas [8].

Mi conclusión:
Si eres emprendedor, ¿has pensado en cómo es la experiencia que vive tu cliente? Más aún: ¿has “diseñado” esa experiencia?

8. El minimalismo: menos es más

Prescindir de lo superfluo hace que los productos sean mejores. Menos, es más [9]. El problema es que la mayoría de las empresas creen que ninguna de las características de sus productos es superflua, y siguen pensando, como lo hacían nuestros abuelos, que “todo suma”. Pues no. La visión moderna de los diseñadores minimalistas puede resumirse así:

Lo que está de sobra empobrece la experiencia de uso, y por tanto, resta; por eso menos puede ser más; literalmente.

Tiene todo el sentido, ¿verdad? Sin embargo, a menudo nos resistimos a aplicar este tipo de lógica. El minimalismo, pese a todo, tiene sus detractores.

Steve Jobs, gracias a su formación zen y a su aproximación no-racionalista al proceso de diseño de productos tecnológicos, fue uno de los primeros ejecutivos de Silicon Valley que se rebeló contra la idea de que “cuantos más botones, interruptores y lucecitas, mejor”.

En un mundo de ingenieros que se quejaban de que “la gente no se lee los manuales”, Jobs fue de los primeros en plantear que un buen producto probablemente no necesita de un manual[10]. En los años 70, esto era revolucionario; hoy en día, pocos lo discuten ya.

Jony Ive, uno de los colaboradores que mejor se entendió con Jobs y que más influyó en él, afirmó que para conseguir esa eliminación de todo lo que no es esencial, hay que ser capaz de entender en profundidad la verdadera esencia del producto.[11].

Mi conclusión:
Es un error pensar que lo superfluo es fácilmente identificable: antes, tenemos que aprender a identificar lo esencial.

Quizás, el fallo de muchas empresas está en no prestar atención a su esencia ni a sus raíces.

9. El diseño de productos tecnológicos, como proceso creativo integral

Es evidente que para avanzar se necesita tener visión, pero durante las últimas décadas muchas empresas han renunciado a ella, confundiendo “perfeccionamiento” con “innovación”.

Ciertamente, a menudo aplicamos una interpretación muy laxa y muy autocomplaciente de la palabra “innovar”. Jobs nunca cometió este error, y de hecho se posicionó siempre en el otro extremo de la escala.

No decimos que Apple “hizo significativos avances en I+D en el área de los reproductores mp3”; decimos que “Apple creó el iPod” (y todo el modelo de negocio que le rodea). La diferencia no es baladí, ¿verdad?

Con frecuencia, Steve Jobs ha sido descrito como un creador (y él se sentía muy a gusto con esa etiqueta), e incluso como un reinventor [12] [13]. Me gusta esta última definición, porque ¿qué se puede hacer cuando parece que todo está inventado? Prodríamos decir que:

Donde no hay nada que inventar, el auténtico innovador reinventa.

El nombre de Steve Jobs aparece relacionado con más de 300 patentes de Apple [14], lo que demuestra su enorme grado de involucración en todas las fases del proceso de diseño de los productos de la compañía.

Mi conclusión:
Las soluciones técnicas están al servicio del diseño, y no al revés. La visión de las empresas en el sector de las nuevas tecnologías no debe enfocarse a “nuevas soluciones técnicas” sino a la “creación de productos (y servicios) innovadores”.

Muchas empresas crean soluciones técnicas y después, con sus especificaciones, “llaman a alguien que diseñe una carcasa”. Jobs superó esa fase hace más de 30 años, pero algunos siguen todavía ahí…

10. “Piensa diferente”, mucho más que un slogan

En los comienzos de su carrera Steve Jobs afirmó:

“We’re gambling on our vision, and we would rather do that than make ‘me too’ products. Let some other companies do that. For us, it’s always the next dream.” (“Estamos apostando por nuestra visión, y eso es lo que haremos en lugar de productos ‘yo, también’. Dejemos que otras compañías hagan eso. Para nosotros, siempre se trata del próximo sueño.” Steve Jobs)[15].

Vivimos rodeados de proyectos, negocios y productos que, en lo esencial, son clones o destilados de otros proyectos, otros negocios, y otros productos. Son productos “yo, también puedo fabricar eso”.

¿Por qué?

Quizás porque nos autoconvencemos de que “mi idea es diferente” cuando realmente no lo es. Pensamos que un envoltorio puede cambiarlo todo, o que una pequeña mejora hará una gran diferencia:

Vemos nuestros proyectos como nuestras madres nos veían a nosotros: el bebé más guapo del mundo.

Steve Jobs se aseguró de que Think Different, el famoso eslogan de Apple [16], no fuese un concepto vacío, ni una declaración de intenciones, sino una auténtica filosofía de empresa.

Pensándolo bien:

En el fondo, decir “piensa diferente” no tiene nada de diferente; llevar esta afirmación a la práctica, hasta las últimas consecuencias, sí lo tiene.

Ahí reside precisamente la grandeza de Jobs: pensó y actuó de manera diferente de verdad, y gracias a ello consiguió que millones de personas de distintas culturas se replantearan su relación con la tecnología desde una nueva óptica.

En su famoso discurso en la Universidad de Stanford (2005), Jobs alentó a los jóvenes recién graduados a desarrollar sus propias ideas y rechazar los dogmas, con esta famosa frase:

“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life” (Steve Jobds, Universidad de Stanford, 12 de Junio de 2005)(“Tu tiempo es limitado, así que no lo malgastes viviendo la vida de otro”)[17]

Aquí te dejo el video completo (con subtítulos en español) de esa memorable intervención:

Mi conclusión:
Hacer cambios y mejoras sobre lo que ya existe es fácil; pensar diferente no lo es; pensar diferente es lo que te lleva a crear cosas nuevas, a hacer lo que nadie ha hecho antes, y a vivir una vida plenamente tuya.

11. Diseñado en…

Prácticamente desde sus orígenes, los productos de Apple incluyen la orgullosa afirmación “Diseñado en California”[18].

Un producto que conecta con las emociones debe tener “alma” y “raíces”, y eso no se puede impostar. Ese alma tiene que ser realmente parte del diseño, y no solo una mera etiqueta.

Esto lo saben bien los emprendedores que comercializan productos con “denominación de origen” del sector agroalimentario, pero en el sector de las nuevas tecnologías no estaba tan claro hasta que Steve Jobs puso el acento en esta cuestión.

Incluso hoy en día, la mayoría de los productos tecnológicos son fríos aparatos cuyos orígenes poco importan, y cuyas señas de identidad no van más allá del logotipo de la marca.

El iPhone es un producto de Apple… y Apple es una empresa netamente californiana, con todo lo que eso representa. ¿Se podría hacer una descripción de todas las grandes marcas en los mismos términos?

Mi conclusión:
Dotemos de sólidas raíces a nuestros productos y servicios, y hagamos que éstas sean perceptibles y que tengan sentido. Solo así conseguiremos productos más humanos, y marcas más duraderas.

12. La idea de que si actúas como si algo fuera posible, acabará siéndolo

Uno de los aspectos más célebres de la personalidad de Steve Jobs es su famoso campo de distorsión de la realidad [19] [20], una actitud hacia los desafíos que ha sido descrita con mucho detalle por sus colaboradores y biógrafos [21].

Planteémonos esta pregunta:

¿Podemos modificar la realidad proyectando sobre otros una poderosa influencia?

Está claro que no siempre es posible, y sabemos que Jobs tuvo muchos problemas en algunos momentos de su carrera precisamente por esto. Sin embargo:

¿Cuál es el saldo final de una vida dedicada a creer apasionadamente que si actúas como si algo fuera posible, acabará siéndolo?

A poco que sepas sobre los logros de Steve Jobs, seguro que tienes una buena respuesta para esta cuestión.

Pero, ¿cuál es el fundamento de este “campo de distorsión”? ¿cómo funciona?

Para Jobs, la clave está en cómo perciben los demás nuestra actitud hacia nuestros propios proyectos y en cómo proyectamos nuestra capacidad de conseguir objetivos.

Mi conclusión:
La actitud lo es todo (o casi).

Conclusión

Espero que este artículo te haya sido útil y, sobre todo, inspirador. Gracias por leer hasta aquí. Si te ha parecido interesante, no dudes en comentar o usar los botones sociales ;) .


Notas

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