Gamification: el futuro del e-business y el marketing online

¿Qué es gamification? Descubre el auténtico valor de una de las tendencias con más futuro en e-business y marketing online.

(Post editado: este post se publicó originalmente en Abril de 2012, y ha sido editado en Agosto de 2013 para actualizar algunos datos y mejorar su estructura.)

Gamification es uno de esos términos “de moda” que frecuentemente no se entienden, se describen mal, o se asocian a ejemplos inadeacuados. Merece la pena dar un repaso a este escurridizo concepto porque es una de las piezas clave del futuro en el ámbito del e-business, además de una fuente inagotable de apasionantes casos de negocio.

Acotando el término

Gamification es una técnica de engagement (es decir, una forma de conseguir incrementar el grado de involucración y retención de la audiencia), que consiste en aplicar mecánicas de juego a entornos no lúdicos.

“Mecánicas de juego” significa proponer un desafío cuya superación va asociada a una experiencia divertida o estimulante y que tiene algún tipo de recompensa, como por ejemplo:

Mejorar una puntuación
Descubrir una sorpresa
Obtener un premio

En esencia, se trata de derribar las barreras del tedio, la rutina y falta de compromiso.

El uso de esta técnica se va extendiendo en múltiples ámbitos: programas de fidelización, redes sociales, comunicación, planes de productividad en la empresa^[1], formación, e incluso estudios de mercado^[2].

Bien aplicada, la «gamificación» nos ayuda a conseguir una amplia variedad de objetivos, entre los que destacan:

Reducir los tiempos de adopción de productos y servicios
Superar a la resistencia natural del público a participar en procesos repetitivos o aburridos
Incrementar el nivel de atención de una audiencia
Crear experiencias memorables para asociar valores a marcas
Atraer y retener clientes
Fomentar la viralidad de los contenidos
Motivar a empleados
Favorecer la memorización y el recuerdo
Aportar estímulos en procesos de aprendizaje

…La lista es larga y no para de crecer.

No es oro todo lo que reluce

En la practica, la «gamificación» está literalmente por todas partes, en los procesos, las aplicaciones y las webs. La vemos, por ejemplo, en Klout o en Foursquare cuando nos enfrentamos al desafío de conseguir pequeños logros para llevarnos el correspondiente badge (insignia, medalla).

Sin embargo, no siempre está donde nos dicen. Es más que discutible, por ejemplo, que una sencilla barra de progreso como estímulo para completar un perfil sea una técnica de gamification; para que lo fuera, habría que añadir etiquetas con valoraciones y plantear algún tipo de desafío.

“Gamification” es una coletilla de moda que se aplica en no pocas ocasiones con mucha frivolidad, por mera asociación de ideas.

Si tiene que ver con juegos, será gamification, ¿no? Pues no. Veámoslo con más detalle a continuación.

Qué NO es y que SÍ es…

En concreto, gamification NO es ninguna de estas cosas:

Hacer “algún tipo de campaña que incluya un juego como reclamo”
Meter un producto en un videojuego
Utilizar el lenguaje visual de los videojuegos en una pieza creativa
Hacer un partnership con una empresa de software de entretenimiento

En definitiva, no estamos hablando de un mero recurso para la inspiración creativa ni de una acción de product placement, sino de plantear una experiencia donde la interacción se articula siguiendo la mecánica de un juego.

No cometas el error, por otro lado tan frecuente, de confundir gamification con advergaming.

A continuación incluyo una excelente presentación de Territorio Creativo por Iván Fanego en SlideShare. Enfocada y muy visual.

«Deconstruir» el concepto

Extraigamos algunas palabras clave de todo lo anterior:

Interacción
Juego
Desafío
Recompensa
Diversión
Experiencia de usuario
Proceso

Apliquemos estos conceptos a algo que no sea un juego, como por ejemplo un programa de fidelización, una aplicación para explicar un servicio o un proceso de recogida de datos, y tendremos gamification.

Vale, pero ¿funciona?

Rotundamente sí, funciona. Hay multitud de ejemplos^[3] que demuestran hasta qué punto se pueden conseguir resultados espectaculares si se hacen las cosas bien.

Polémica: no es tan nuevo

Es obvio que:

El juego como método de aprendizaje a edades tempranas lo llevamos en los genes.

Al menos en el ámbito de la formación, la idea original de la “gamification” hay que atribuírsela a la madre naturaleza y el mérito profesional a incontables generaciones de docentes.

Muchos expertos apuntan, con toda la razón, que desde los inicios de la publicidad moderna y el marketing se han venido aplicando metodologías de fidelización que soportan perfectamente la etiqueta de “gamification”.

No obstante, el verdadero potencial del fenómeno, tal y como se concibe actualmente, reside sobre todo en la incorporación de este tipo de técnicas a las nuevas tecnologías y al marketing online.

Presente y futuro

Las grandes compañías se están tomando muy en serio el fenómeno de la gamificacion de los procesos, las aplicaciones e incluso las webs. O al menos sienten curiosidad.

Periódicamente se viene celebrando en San Francisco la “cumbre” Gammification Summit, con la asistencia de una larga lista de primeras marcas de todos los sectores, especialmente nuevas tecnologías, gran consumo y publicidad.

¿Qué sorpresas nos depara el futuro? ¿es realmente este fenómeno una pieza clave en el e-business que viene, o solo otro espejismo?

Personalmente creo que gamification es un paso más hacia el futuro en la experiencia de usuario (UX); es una técnica que conecta de manera muy profunda con el individuo y que es independiente del signo de los tiempos. Otras cosa, claro está, es que se banalice.

En cualquier caso, opiniones aparte, es evidente que gamification es un concepto relevante que debemos conocer a fondo y al que merece la pena seguir la pista muy de cerca… 😉