Estrategia empresarial online en la web 2.0: claves de un concepto incomprendido

La estrategia empresarial online es una responsabilidad profesional más del empresario, directivo o emprendedor del siglo XXI. ¿Cuáles son sus claves?

La estrategia empresarial online es una responsabilidad profesional más del empresario, directivo o emprendedor del siglo XXI. Esta impresión, repetida hasta la saciedad en los últimos años pero no siempre comprendida en toda su amplitud, refleja una realidad nueva que, para bien o para mal, ya no admite matices.

Una definición

La estrategia empresarial online puede definirse de forma muy resumida (y aburrida) más o menos así:

Plan de acción para desarrollar las ventajas competitivas de la empresa a través de los recursos disponibles en el entorno de Internet y la Sociedad de la Información, de manera que su aplicación coordinada, constante e integrada en el modelo de negocio, contribuya al logro de objetivos empresariales definidos, medibles y alcanzables.

Esta definición, en formato “de manual”, nos sirve como primera aproximación a la materia (o al menos eso espero) pero ¿cómo entra en relación este escurridizo concepto con la web 2.0 y cuáles son sus claves en términos prácticos? Vamos a ir desglosándolo a continuación. Al final del post, para los más impacientes, el resumen final con todas las claves.

Primero lo más importante: objetivos y canales

La estrategia online es parte integrante de la estrategia global de la empresa, no un mero complemento táctico. En otras palabras, podemos decir que se trata de un engranaje más del sistema, una pieza esencial que debe cumplir su papel para que la máquina funcione. En consecuencia, la estrategia online NO es:

  • “Una obligación impuesta por los nuevos tiempos.”
  • “Algo que que hay que hacer porque lo hacen otros.”
  • “Una necesidad transitoria o coyuntural.”

En línea con lo anterior, es preciso considerar que la principal razón de ser de la estrategia online es su contribución al logro de los objetivos de la empresa, algo que con frecuencia se olvida.

Por otro lado, sabemos que los “canales y recursos” disponibles en Internet para conectar la actividad empresarial con sus mercados son cada vez más diversos, potentes e interrelacionados. El éxito abrumador de los social media es la máxima expresión de esta nueva realidad. Identificar estos canales e interactuar con ellos dentro de un plan coherente con el modelo de negocio es uno de los pilares del éxito en la Red.

Ilustración sobre estrategia empresarial online-offline y modelo de negocio - socialmediaycontenidos.com

El papel del emprendedor: para delegar, antes hay que conocer

Aunque el líder de un proyecto empresarial requerirá normalmente el concurso de otros profesionales de áreas tecnológicas y no-tecnológicas para el asesoramiento, gestión y rutina diarias, se espera de él un nivel de formación o experiencia suficientes como para gobernar la capa estratégica del proceso de toma de decisiones también en el entorno online, de la misma forma que lo hace en otros ámbitos esenciales de su negocio.

Es más, desde la fase misma de creación del modelo de negocio, un proyecto empresarial moderno debe estar concebido teniendo en cuenta ambos entornos, online y offline como partes inseparables de una misma realidad (ver ilustración).

Estrategia online en el entorno 2.0

En el entorno 2.0 en el que ya nos hemos zambullido, la estrategia online (¡o su ausencia!) define los planes empresariales en un ámbito irrenunciable de la comunicación entre empresas (b2b), empresas con clientes (b2c) y clientes entre sí. El gestor de esta realidad compleja debe tener presente que ignorar el entorno online no es una opción: aunque no queramos saber nada de él, ahí está, influyendo de forma decisiva en las operaciones. Por algo se dice que “la falta de estrategia es la peor de las estrategias”.

Hace tiempo que la responsabilidad de las empresas en la Red no se limita a extender su actividad al medio online. Ahora lo que existe es una interacción constante que funciona en todas direcciones y que exige mucho más que la mera presencia. La Red se ha vuelto social, y por tanto la estrategia online de la empresa debe ser, fundamentalmente, social.

Muchos autores se han esforzado por poner de relieve esta “realidad tozuda” que muchas empresas aún no terminan de identificar. En otro post reciente, citaba una popular aseveración de Erik Qualman que viene muy al caso: “La cuestión no es si hacemos Social Media o no, sino cómo de bien lo hacemos”.

Las claves

Como resumen de todo la anterior, podemos establecer los siguientes puntos clave a modo de “checklist” para definir una buena estrategia empresarial online:

  • Es parte de la estrategia global de la empresa
  • Su gobierno corresponde a la capa superior del proceso de toma de decisiones, y requiere formación o experiencia previa
  • No constituye un fin en sí misma, debe contribuir al logro de los objetivos
  • Se integra a la perfección en el modelo de negocio
  • Está en sincronía con todas las áreas de la organización (comercial, marketing, atención al cliente, etc.)
  • Es constante en el tiempo, no limitada a situaciones coyunturales
  • Su carácter es “2.0”, y por tanto está basada en el intercambio de información, en la escucha, la conversación y la interacción con el cliente, no en la mera presencia

Como colofón, es inevitable preguntarse ¿están las empresas españolas alineadas con esta nueva realidad?