Tasa de abandono de carrito en eCommerce: mitos y soluciones

Permítime empezar con un dato ¿demoledor? Así, en frío:

De media, la tasa de abandono de carrito es superior al 70% ^[1].

Aparentemente tremendo, pero… ¿cuál es el significado real de este dato? Vamos a verlo.

Imagina que observas a un comprador en un supermercado físico: el cliente toma una lata de tomate, la mira, la mete en la cesta, y finalmente se marcha sin comprar. ¿Cómo debemos interpretar este pequeño suceso cotidiano? ¿Es tan terrible? ¿Se ha perdido una venta o quizás deberíamos analizar lo sucedido en una clave distinta?

La tasa de abandono de carrito es un KPI necesario, pero obsesionarse con ella o no saber interpretarla nos puede llevar a consumir tiempo y recursos de forma ineficiente.

El enfoque correcto consiste en pensar en términos de oportunidad y no ver esta métrica como un sinónimo de “amenaza”.

Ya se sabe: los triunfadores ven oportunidades donde los perdedores ven problemas.

…Uy, se me ha escapado, sin querer, una de esas frases que parecen sacadas de un manual de «autoayuda para emprendedores» 😉 . Sigue leyendo, y verás que no se trata de «ser positivo» sino de «ser científico».

Así, en frío: la tasa de abandono de carrito media es superior al 70% #eCommerce Clic para tuitear

Analizando la tasa de abandono de carrito: el enfoque correcto

Pensar en positivo está bien, pero “pensar diferente” (como decía Steve Jobs, think different), es aún mejor, ¿no crees?

Te sugiero un enfoque totalmente diferente al habitual:

Meter y sacar cosas en el carro es parte del proceso natural de la visita a un comercio online. La tasa de abandono de carrito no es la medida de un problema, sino la métrica de una oportunidad.

Un carro abandonado no es (necesariamente) igual a un consumidor que ha cambiado de idea o que ha tenido un problema. Un producto en la cesta sólo es información. Muy valiosa, como veremos, pero solo información.

Un producto en el carro no es igual a una decisión de compra; es una declaración de interés por un producto… ¿te parece poco?

No queramos correr más que el cliente. El producto en la cesta puede ser equivalente a un “me gusta” o puede ser incluso una auténtica “declaración de amor” por un producto. Normalmente será algo a medio camino entre ambos extremos. En el fondo, lo importante es que esa información es un valor que podemos monetizar, si sabemos qué hacer con ella, como por ejemplo:

Remarketing
Ofertas personalizadas vía email marketing

Mediante técnicas de investigación etnográfica, he podido constatar lo anterior con un cierto grado de confiabilidad.

En serio. La mayoría de las veces, la gente que mete algo en el carro y luego no lo compra, en ningún momento había tomado la decisión de comprar, simplemente estaba realizando el ritual de visita a un comercio, un ritual que para el comerciante online debería ser sagrado: respétalo y haz que te sirva para comprender mejor las motivaciones y la conducta de tus clientes.

Según algunos estudios, entre un 60% y un 70% de los usuarios que abandonan productos en la cesta online simplemente «no están preparados para comprar» o usan la cesta para recordar productos que les interesan y someterlos a una reconsideración posterior ^[3].

No obstante, estos estudios son peligrosos porque no está claro si las empresas auditadas diferencian correctamente «abandono de carrito» y «abandono de proceso de compra». Luego volveremos sobre esto.

La tasa de abandono de carrito no es la medida de un problema, sino la métrica de una oportunidad Clic para tuitear

Qué hacer con los carritos abandonados

Como hemos visto, los carritos abandonados son una oportunidad. Interprétalo así: alguien está interesado en ese producto que se quedó en la cesta, pero finalmente no se decidió, o aún se lo está pensando. No has perdido una venta: tienes una oportunidad de venta. Haz algo con ella. Hazlo ya.

¿Qué hacer? Tenemos dos escenarios posibles:

El cliente que abandonó el carrito estaba registrado y logado (por tanto lo conocemos).
El cliente que abandonó el carrito es desconocido (no estaba logado).

En el primer caso, ¿por qué no enviarle una oferta por email con un pequeño descuento para que se decida? ¿O un recordatorio ofreciéndole alternativas? Dicho así, parece mucho trabajo, pero esto se puede automatizar fácilmente. Las grandes firmas de eCommerce lo hacen, y no pienses que lo que hay detrás es una compleja tecnología exclusiva, ya que en realidad se trata de una funcionalidad básica en eCommerce al alcance de cualquier empresa.

Casi el 50% de los emails enviados a usuarios que han abandonado el carrito, son abiertos; en mas de un 13% de ellos, el usuario hace clic para volver a la tienda ^[2].

Obviamente, estos porcentajes son medias, pero sabemos que en función de la agresividad de la oferta y el tipo de mercado, los resultados de esta «repesca» vía email podrían ser mejores. Mucho mejores.

En el caso de que el cliente sea desconocido, quizás pienses que no se puede hacer nada, pero te equivocas. Se puede hacer mucho, y de hecho se hace. Piensa en esto:

¿Te has fijado que cuando te interesas por un producto en algún eCommerce importante, a menudo te salen después anuncios de ese mismo producto al visitar otras webs o incluso en Facebook?

Eso se llama remarketing, y no es un misterioso prodigio tecnológico de “malvadas multinacionales que nos espían”, sino una funcionalidad al alcance de cualquier negocio, por ejemplo vía AdWords (el sistema de publicidad de Google) o Facebook Ads.

Qué es el remarketing

Básicamente el remarketing funciona así:

Visitas una tienda online y haces algo que es relevante desde el punto de vista de la comunicación comercial, como por ejemplo meter un producto en el carro.
Esa tienda está programada para dejar una cookie (un pequeño archivo) en tu ordenador con la referencia de ese producto que te interesa. (Esta información es anónima, lógicamente, por razones legales y también por razones técnicas.)
Visitas otra web que tiene un espacio de publicidad de AdWords.
AdWords comprueba a través de la cookie que desde ese ordenador se ha visto el producto que te interesaba y te muestra dinámicamente publicidad del mismo.

Normalmente, la tienda que has visitado solo pagará por esa publicidad si haces clic en el anuncio. ¡Eso explica que te pueda salir tantas veces y en tantos sitios! La tienda sabe que la probabilidad de que finalmente compres es alta, ya que el anuncio solo se está mostrando a personas que, aún siendo anónimas, con seguridad están interesadas.

Error de principiante: confundir la tasa de abandono de carrito con la tasa de abandono de proceso de compra

Mucho ojo: no es lo mismo meter un producto en un carrito y marcharse, que meter un producto en un carrito, iniciar el proceso de compra, y finalmente desistir y no completarlo.

La diferencia es abismal:

Un carro de la compra abandonado es una oportunidad (perdida o por ganar).
Un proceso de compra interrumpido es un problema de experiencia de uso.

En el segundo caso, el cliente no está especulando con la idea de comprar un producto, sino que ya ha tomado la decisión de pagar por él. Pero no ha podido hacerlo. ¿Por qué? Algo ha sucedido que le ha hecho cambiar de idea o que le ha impedido técnicamente avanzar. Esto es serio, y requiere investigar.

OJO: no confundir 'tasa de abandono de carrito' con 'tasa de abandono de proceso de compra' #eCommerce Clic para tuitear

La mejor manera de saber qué pasa realmente cuando los clientes abandonan en mitad del proceso de compra pasa por realizar un test de usuarios, la prueba “reina” de la usabilidad.

Por mi experiencia, las principales causas de abandono del proceso de compra son:

Se pide al usuario demasiada información.
De pronto, aparecen informaciones «sorpresa» que disuaden al cliente o le crean inseguridad (gastos «extra» que no han sido comunicados antes, avisos intimidatorios…)
Demasiados «pasos» en el proceso, que desaniman al usuario o lo confunden.
Problemas técnicos (errores que impiden avanzar en el proceso, tiempos de carga excesivos…)

En relación a la primera causa, es sorprendente hasta qué punto algunas empresas ponen en riesgo sus ventas insistiendo en bombardear al cliente con peticiones de datos. Un verdadero experto en eCommerce o en UX advertirá contra este problema, pero muchos marketeers de la vieja escuela siguen teniendo sus propias ideas (del siglo XX) al respecto 😉 .

Mi recomendación:

Consigue todos los datos que puedas, pero no lo hagas en el proceso de venta. La venta es sagrada. Hazlo después con otros métodos, aportando valor al usuario (concursos, promociones, suscripciones, etc.).

El concepto “experiencia de compra”

Fíjate en estas métricas:

Páginas vistas por visita. ¿Cuántas páginas ven los clientes que te visitan?
Tasa de abandono de carrito. ¿Qué porcentaje de cestas se dejan abandonadas sin iniciar el proceso de compra?
Tiempo de permanencia en la web. ¿Tus clientes se marchan rápidamente o se quedan mucho tiempo?

Estas datos, entre otros, te dirán si tus clientes están disfrutando de la experiencia de compra. Pero no olvides esto:

Mirar, comparar, soñar y al final NO comprar… ¡También es “experiencia de compra”! ¿Acaso no hacemos eso mismo muchas veces en las tiendas físicas?

En el mundo digital tenemos demasiada información, y si no sabemos qué hacer con ella estaremos perdidos.

Si las métricas te dicen que a tu audiencia le interesa lo que vendes y que disfruta de la visita, tienes una oportunidad inmensa. Has conseguido lo más difícil. Ahora hay que traducir esa oportunidad en ingresos… pero no mezcles las cosas. Paso a paso.

El éxito de una tienda online pasa por superar cuatro desafíos sucesivos:

Llevar tráfico a la tienda.
Alinear perfectamente el producto que ofreces con las motivaciones y necesidades de los clientes.
Diseñar una experiencia de uso óptima.
Conseguir conversiones (ventas).

La experiencia de compra está relacionada con los cuatro desafíos, especialmente el segundo y el tercero.

Mirar, comparar, soñar y al final NO comprar... ¡También es “experiencia de compra”! #eCommerce Clic para tuitear

Conclusión

Grábatelo «a fuego»:

Si tus clientes no meten nada en el carrito, tienes un problema. Si meten cosas en el carrito pero no compran, tienes una oportunidad.

Actúa en consecuencia. Analiza tus métricas 😉

Como siempre, gracias por leer hasta aquí. Si te parece que merece la pena este contenido, no dudes en usar los botones sociales para compartir, o dejarme un comentario 🙂

Para terminar, te dejo algunos enlaces sobre la materia de este post:

«Por qué tu web no convierte: diagnóstico en 5 pasos» – Un detallado repaso diagnóstico que publiqué en el blog de Nacho Somalo (una de las personas que más saben de eCommerce en España, por cierto; en ese blog encontrarás muchos artículos valiosos sobre la materia).

Nine case studies and infographics on cart abandonment and email retargeting – Econsultancy. Un recurso de gran interés para saber más sobre email retargeting (lo que en el artículo llamamos «repesca» vía email de clientes que abandonado carritos).

«Tasa de conversión en e-Commerce: cifras, informes, sueños y realidad» – ¿Quieres saber cuál es la tasa de conversión real en eCommerce? Aquí encontrarás la respuesta, bien documentada.

«Las 7 pautas de oro para incrementar ventas en e-Commerce» – Una guía básica.