Investigaciones recientes en el ámbito de la neurociencia nos permiten sacar conclusiones de gran calado sobre estrategias de gamificación y diseño de UX. Estas conclusiones puede transformar radicalmente nuestras ideas previas en campos como la comunicación digital y el eCommerce.
En un artículo anterior, traté el concepto de gamification y sus implicaciones en el entorno digital (ver Gamification: una pieza clave en el futuro del e-business y el marketing online).
En esta ocasión, retomo la materia para extraer algunas conclusiones sobre dos investigaciones recientes de las que he tenido noticia, conclusiones que ponen en relación varios conceptos clave:
- Intensidad en la experiencia de usuario (UX)
- Gamification y aprendizaje
- Neuromarketing
Imposible resistirse al cóctel, ¿verdad?
Las experiencias intensas abren puertas
Internet está repleto de propuestas que generan experiencias insustanciales. Quizás necesarias, útiles, nuevas, pero triviales. Experiencias que no dejan huella. Casi todo lo que hacemos en la Red carece de intensidad, y muchos encuentran su oportunidad adelantando a sus competidores por ese flanco desprotegido.
Buscamos “intensidad” porque una experiencia intensa es memorable, y por ese camino se abren muchas puertas:
- Asociar valores a marcas
- Involucrar y retener a la audiencia (conseguir engagement)
- Mantener la concentración y optimizar curvas de aprendizaje
- Conseguir que los mensajes se asimilen y recuerden
Pero, ¿cómo conseguir esa intensidad? ¿cómo llegar a ser algo más que una gota de agua en un inmenso mar de infoxicación?
El éxito y el fracaso activan todo el cerebro
La mayoría de nuestras interacciones cotidianas online están asociadas al uso de herramientas y al intercambio o adquisición de información. Cuando esta información tiene un contenido emocional, o involucra estímulos relacionados con el “éxito” y el “fracaso” la experiencia adquiere una intensidad mucho mayor, que fija los recuerdos y genera vínculos. Por eso en la actualidad son tendencia el Storytelling y la Gamification.
Sobre el Storytelling entré a fondo en un artículo anterior: Cuenta una historia: las técnicas de storytelling en social media y blogging.
En cuanto a la Gamification, me gustaría rescatar un asunto que dio mucho que hablar recientemente en el ámbito de la neurociencia, y del que se pueden extraer lecciones importantes en el área del neuromarketing:
Un estudio ha demostrado que las experiencias de éxito y de fracaso activan prácticamente todo el cerebro[1]. En el estudio, lo participantes compiten en juegos simples que implican un desafío y tienen como consecuencia resultados de éxito y fracaso que no tienen mayor transcendencia, como el juego “piedra-papel-tijera”. Suficiente, a juzgar por los resultados, para crear experiencias intensas con conexiones neuronales que se extienden por todo el cerebro.
Otro estudio similar[2] demuestra algo aún más importante: aprendemos más del éxito que del fracaso, en contra, por cierto, de lo que algunos gurús del “buen rollo emprendedor” pretenden hacernos creer.
La pregunta que tiene que hacerse al respecto el profesional del marketing digital es inevitable:
¿Creando escenarios de desafío-éxito-recompensa podemos disparar nuestros logros en términos de engagement?
En mi humilde opinión, la respuesta es SÍ.
Entonces, ¿por qué no lo hacemos?
Hablando de esto con colegas de la profesión, he podido recopilar unas cuantas explicaciones, bastante razonables, por cierto, que me han ayudado a entender dónde están los «frenos» que explican la escasez y lentitud de los pasos que estamos dando en la que podría ser la dirección correcta:
- Costes de desarrollo
- Costes asociados a cambio de paradigma
- Línea de pensamiento ajena al bagaje académico (ay, ¡esa brecha tecnológica y generacional!)
- Sospechas de que este asunto “solo es humo”
En cualquier caso, siendo positivos, podemos pensar que la relativamente escasa implementación de las técnicas de gamification en la actualidad es una ventaja competitiva para quien la sepa explotar.
Gamification y dimensión “social”
Por último, no quiero despedirme de este tema sin hacer una última consideración importante en relación a los Social Media.
Sabemos que compartir los éxitos, hacer partícipes a los demás de nuestros logros, es placentero. Esto supone para las empresas una oportunidad excelente para dar una dimensión “social” a las estrategias de gamificacion y obtener réditos adicionales.
Es lo que hace, por ejemplo, Klout cuando nos anuncia que hemos conseguido un logro y nos da la opción de tuitearlo.
Dicho esto, quizás algún día descubramos la fórmula maestra, la Piedra Filosofal, con solo alinear correctamente, como en un cubo de Rubik, varias disciplinas interrelacionadas: Gamification, Neuromarketing y Experiencia de Usuario (UX).
Notas:
[1]
– Timothy J. Vickery, Marvin M. Chun, Daeyeol Lee, Ubiquity and Specificity of Reinforcement Signals throughout the Human Brain, Neuron, Volume 72, Issue 1, 166-177, 6 October 2011.
– El éxito y el fracaso activan la corteza cerebral casi por completo, SINC, 05 octubre 2011.
[2]
– Scott Berinato, Success Gets into Your Head—and Changes It, Harvard Business Review, Enero 2010.
– Mark H. Histed, Anitha Pasupathy and Earl K. Miller, Learning Substrates in the Primate Prefrontal Cortex and Striatum: Sustained Activity Related to Successful Actions, Neuron, Volume 63, Issue 2, 244-253, 30 July 2009.
