El ejercicio profesional del marketing online y su estudio se apoyan en una gran nube de términos y conceptos enredados. ¿Cuáles son? ¿qué significan? ¿cómo se relacionan entre sí?

Si me acompañas, en este nuevo post y el siguiente haremos juntos un repaso a las claves más importantes.

Antes de empezar, debo disculparme por la fanfarronada que he deslizado en el título. ¿“Bien explicados”? ¡Bien merecido tendré el tirón de orejas si no consigo mi objetivo! De momento, dame un voto de confianza. Al final, déjame un comentario. Se admiten, por supuesto, sugerencias para la próxima entrega.

¿Por qué 50 términos del marketing online?

A la vista de la repercusión que han tenido mis posts sobre los 20 blogs imprescindibles para saber más sobre social media y marketing online (¡gracias!) y Las 45 abreviaturas más comunes en Twitter y otras redes sociales (¡gracias!), he pensado que estaría bien seguir con ese formato.

¿Por qué 50 y no 43? Porque la cifra mágica me ha dado la excusa ideal para desbrozar un poco esta enredada selva de conceptos, y centrarme en lo esencial. De hecho, ¡mi recuento inicial se aproximaba peligrosamente a 100!

Pero esos 50 términos siguen siendo demasiados, así que he decidido dividir el trabajo en 2 partes. Además, he prestado una atención selectiva a los conceptos en función de las dudas que habitualmente generan y a su relevancia, para no extenderme más de lo necesario. Espero haber encontrado el balance justo.

Esta es la primera entrega de la lista, por orden alfabético:

Buyer Persona

O más frecuentemente Persona, a secas. Término usado originalmente en países de habla inglesa (del latín Persona-ae, no del castellano “persona”), cada vez más extendido entre profesionales del comercio electrónico, el diseño centrado en el usuario y el marketing.

Una ‘persona’ es un sujeto ficticio que sirve para representar a un conjunto de usuarios con atributos comunes.

En otras palabras, la persona es un arquetipo que refleja un estilo de vida, hábitos, intereses, necesidades y pautas de conducta, que son muy representativos de una parte del público objetivo.

Normalmente, para cada proyecto se crean distintas personae que representan a diferentes tipos de usuarios. Para añadir verosimilitud, a cada persona se le asocia una imagen física (preferiblemente una foto, aunque en ocasiones se usa un dibujo) y se le dota de una identidad completa. Esta identidad, obviamente, es ficticia, pero debe ser coherente con el resto de la información.

Simplificando mucho, podemos decir que el objeto de esta técnica es facilitar la creación de productos, servicios, sitios web, interfaces de usuario o campañas de comunicación centrándose en usuarios concretos que son representativos del conjunto, en lugar de basarse en meras abstracciones estadísticas.

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Brand advocate

Literalmente, “defensor de la marca”.

Persona que aporta WOM positivo, en otras palabras, que habla en términos favorables de una marca o la recomienda.

Cuando se analiza la reputación online, se tiene en cuenta no solo la cantidad de brand advocates sino también su influencia.

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Conversión

En marketing online, la conversión se produce en ese momento ‘mágico’ en el que el usuario realiza la acción clave que nos hemos puesto como objetivo.

Esta acción puede ser realizar un pedido, registrarse, suscribirse, consumir un contenido, o lo que decidamos, siempre y cuando sea relevante y tenga una conexión directa con los objetivos de nuestra actividad.

Con frecuencia se suele asociar conversión exclusivamente a “venta” pero esto es un error. De hecho:

Cada empresa o profesional del marketing online define “conversión” de acuerdo con la naturaleza de su actividad y las metas que se haya fijado.

Se utiliza el término “conversión” simplemente porque hace referencia al instante en el que un usuario se “convierte” en otra cosa: en un cliente, un suscriptor, un lead, etc…

Ver también: Embudo de conversión y Tasa de Conversión.

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CPA

Se emplea para dos significados con matices diferentes, lo que crea cierta confusión:

  • Cost Per Action: coste por acción, es un modelo de tarificación en el que el anunciante paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por ejemplo rellenar un formulario o realizar una compra.
  • Cost Per Adquisition: coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber cuánto dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de marketing, adquisición) de un cliente en una campaña. Por ejemplo:

    Si se gastan 10.000 Euros y se consiguen 1.000 clientes, el coste por adquisición será de 10 Euros.

Ver también: Lead.

CPC

Cost per Click, coste por clic.

  • Métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos, generalmente en un enlace publicitario o banner.
  • También se usa como sinónimo de PPC, Pay Per Click, un modelo de pago de la publicidad online que consiste en abonar una cantidad por cada clic realizado en un anuncio.

Ver también: PPC

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CPI

Cost per Impression, coste por impresión.

Modelo de tarificación de la publicidad online en el que se paga por la impresión del anuncio, por oposición al modelo en el que se paga por cada clic.

Ver también: CPM

CPL

Cost per Lead, coste por lead.

Métrica y sistema de tarificación de la publicidad online, que se refiere bien al coste medio que representa la obtención de un lead, o al precio que paga el anunciante por cada Lead conseguido.

CPM

Cost per Mille, coste por mil (millar).

Modelo de pago de la publicidad online que ya era empleado en la publicidad tradicional. Consiste en cobrar un precio determinado por cada 1000 impresiones.

Ver también: CPI

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CTA

Call to Action, llamada a la acción.

Mensaje destinado a provocar que el usuario haga clic para avanzar en el “embudo de conversión” (conversion funnel).

Normalmente, este clic conduce a una “landing page” o inicia un proceso de compra, registro o similar, en función de la naturaleza de la acción que se intenta provocar.

Un ejemplo típico de CTA sería un botón “compra ahora”. La llamada a la acción puede ser un simple botón, o también una pieza gráfica mayor y con un mensaje más elaborado.

Junto al CTA suelen aparecer otros elementos tales como la imagen del producto o servicio, la descripción de los beneficios que aporta, testimonios y recomendaciones de expertos o usuarios satisfechos, e información que aporta garantía y confianza.

Decidir dónde debe colocarse el CTA entre estos elementos, así como su proporción, color y texto, es todo un arte. Existen muchas “técnicas” y “buenas prácticas”, reglas escritas y no escritas, pero los expertos saben bien que solo mediante un testado sistemático de diferentes opciones, específicas de cada caso, se puede llegar a obtener los mejores resultados.

El éxito o fracaso de un CTA se mide en función de su CTR.

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CTR

Click-through rate, o proporción de clics en relación al número de impresiones.

Es una de las métricas más utilizadas en analítica web y publicidad online. Se calcula dividiendo el número de veces que se ha hecho clic en un enlace (botón, banner, enlace de texto, etc.) entre el número de veces que dicho enlace ha sido mostrado, y se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo:

Un anuncio que se ha mostrado 10.000 veces y en el que se ha hecho clic 100 veces, tendría un CTR de 100 / 10.000 = 1%.

En el caso de la publicidad online, un CTR óptimo depende de muchos factores; entre los principales podríamos enumerar: un buen CTA, un contexto adecuado (contenidos relacionados con el anuncio y dirigidos al mismo público), una buena ubicación dentro de la página, un formato que llame la atención, y un mensaje que despierte el interés y el deseo.

Embudo de conversión

En comercio electrónico y marketing online, este término representa el camino que recorre el usuario hasta que genera una conversión.

La palabra “embudo” es una metáfora muy visual que refleja un aspecto clave de este proceso: a medida que se avanza, la mayoría de los usuarios se van perdiendo en el camino, y solo una parte, generalmente muy pequeña, alcanza la meta.

Solo mediante un análisis muy detallado de lo que sucede en cada fase se conseguirá hacer las correcciones necesarias para que la “boca” del embudo se “ensanche” hasta un tener un tamaño óptimo.

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Influencer

Persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de actividad determinada por su autoridad y su alcance.

El ejemplo típico de influencer es un bloguero de prestigio que tiene un gran número de visitas en su blog, o miles de seguidores en redes sociales, y cuya opinión sobre los temas en los que está especializado es escuchada y tenida en cuenta por la comunidad.

Las marcas que “hacen los deberes” en materia de comunicación digital y reputación online, se esfuerzan por identificar a estos líderes de opinión, y monitorizan su actividad para detectar tendencias y sobre todo menciones (a la marca, o a la competencia).

Del mismo modo, las marcas se esfuerzan por construir una relación de respeto mutuo, confianza y colaboración con estos líderes. Obviamente, esto debe hacerse sin intentar comprometer la independencia del influencer, ya que un error en este sentido podría tener un efecto rebote muy pernicioso (y bien merecido) para la marca.

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KPI

Key Performance Indicator, Indicador Clave de Desempeño.

Los KPI son las métricas que mejor reflejan el camino hacia la consecución de los objetivos últimos de una organización.

Cada organización define sus KPI en función del tipo de actividad y de sus metas, y los revisa con periodicidad para evaluar el desempeño del equipo, para saber en qué medida se están cumpliendo los objetivos, y para tomar decisiones. Un KPI muy común en el entorno digital es, por ejemplo, la Tasa de Conversión.

Los KPI han de ser necesariamente muy pocos, y de hecho algunos expertos recomiendan ceñirse a una cantidad inferior a 5. ¿Por qué?

Las operaciones en Internet producen un cantidad abrumadora de información, y por ello es necesario extraer, ordenar y dar sentido a aquellos datos esenciales que mejor reflejan el desempeño de las organizaciones en relación a sus objetivos últimos.

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Landing page

Literalmente “página de aterrizaje”.

Landing page es el punto por el que entra a un sitio web un usuario que ha hecho clic en un enlace publicitario o banner. Los expertos no se cansan de insistir en la importancia que tiene dar al visitante la posibilidad de realizar una conversión en esa misma página de aterrizaje, sin navegación posterior.

Con frecuencia, las grandes empresas utilizan micro-sites específicos para ubicar las landing pages de sus campañas. En estos casos, es muy frecuente que se hayan probado previamente varias “versiones” distintas para asegurarse de que el formato utilizado es el que va a generar la mayor cantidad de conversiones (ver test multivariable).

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Lead

Más correctamente sales lead, es un término del marketing tradicional que ha cobrado especial importancia en el entorno digital. Se refiere a un “contacto” que reúne básicamente 2 condiciones:

  • Ha mostrado interés por un producto o servicio y…
  • …Ha facilitado sus datos para recibir información o para establecer una relación comercial.

Por ejemplo, un lead es un contacto que deja sus datos en un sitio web para que le informen sobre la compra de un producto, o para pedir un presupuesto a una empresa.

Otras interpretaciones menos exigentes podrían considerar como lead a cualquier contacto al que se puede enviar información comercial o llamar por teléfono, pero si no se ha constatado que hay un interés real previo, expreso y específico por parte del mismo, no es conveniente utilizar el término lead en estos casos.

En la práctica, no distinguir leads de meros contactos es un pasaporte seguro al spam.

Ver también: Pay Per Lead

Neuromarketing

El neuromarketing es una nueva disciplina muy especializada de la investigación en marketing que utiliza mediciones biométricas para estudiar los efectos que producen en el cerebro humano la publicidad y otras acciones del ámbito de la comunicación, al objeto de alcanzar conclusiones que permitan mejorar la sintonía con el cliente y, sobre todo, conocer las causas no-racionales por las que algunos mensajes funcionan y otros no.

Estas mediciones pueden abarcar indicadores tales como el ritmo cardíaco, la actividad cerebral, la respuesta ocular (dónde se fija la vista, dilatación de la pupila, etc.), y la respuesta galvánica de la piel, entre otros.

Según distintas informaciones publicadas (ver Making Ads That Whisper to the Brain en The New York Times), importantes marcas como Google, Disney o CBS, e incluso campañas políticas, han recurrido al neuromarketing para testar las impresiones de los usuarios.

Enlaces:

PPL

Pay per Lead, pago por Lead.

Modelo de tarificación que consiste en pagar por cada Lead generado. El PPL podría englobarse dentro de CPA, ya que en el fondo es una acción (en este caso, rellenar un formulario para dejar los datos).

PPC

Pay per Click, pago por clic.

Modelo de tarificación de la publicidad online que consiste en hacer pagar al anunciante por cada “clic” que se hace en su publicidad (por oposición al CPM, en el que se paga por impresiones). Es un método muy extendido que se emplea, por ejemplo, en los motores de búsqueda (Google AdWords).

SEO

Abreviatura de Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda (posicionamiento en buscadores).

SEM

Abreviatura de Search Engine Marketing. Se refiere a la planificación, ejecución y análisis de campañas de inserción de enlaces publicitarios en los buscadores, basadas en unos términos de búsqueda determinados (palabras clave).

Share of Voice

Share of Voice, literalmente “cuota de voz”, frecuentemente abreviado como SOV o SoV.

En social media, se refiere al número de conversaciones que hablan de una marca en relación al total de conversaciones en un período de tiempo, dentro de un sector determinado.

Por ejemplo: de todas las menciones a marcas de cerveza, ¿cuántas corresponden a una marca concreta?

El share of voice es un dato muy valioso en la monitorización de la reputación online.

En publicidad online, a veces se usa este término para medir la proporción de espacios que ocupa una marca determinada en relación al inventario total de espacios publicitarios ocupados por su sector, o para un medio concreto.

Enlaces:

SMO

Social Media Optimization, optimización social media.

Conjunto de técnicas relacionadas con la mejora de los contenidos y la interacción, destinadas a incrementar el retorno de las acciones realizadas directa o indirectamente en los medios sociales.

Optimizar para medios sociales significa lograr que nuestros contenidos se compartan más y mejor, que se enriquezcan con aportaciones de los usuarios, y que hagan que la audiencia esté más involucrada.

En la práctica, hacer SMO es ser consciente de que los medios sociales online llevan aparejados una serie de rasgos que los hacen netamente distintos a otros medios: formatos, funcionalidades, hábitos de uso, etiqueta (netiquette), requisitos técnicos, percepción del mensaje, pautas de interacción, impacto en motores de búsqueda y un largo etcétera.

Trasladar tal-cual a los medios sociales acciones, materiales, o estrategias de comunicación, sin un tratamiento específico (optimización), simplemente no funciona.

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Stakeholder

Stakeholders son todas aquellas personas, grupos u organizaciones que guardan relación directa con una actividad empresarial, y que pueden afectar de manera significativa a sus resultados.

El concepto surge en los años 60 en Estados Unidos, y se impulsa en los 80 gracias a los trabajos de su principal promotor, R. Edward Freeman.

El stakeholder por excelencia es el cliente, ya que sin él, no hay empresa. Otros stakeholders pueden ser los accionistas, los proveedores, los empleados, las personas que recomiendan la marca, las instituciones de gobierno que rigen el sector, o incluso los sindicatos, las asociaciones sectoriales y los medios de comunicación.

El término ha “renacido” de la mano de la web social, ya que recuerda a las marcas algo muy importante:

En la Red, la audiencia no está formada solo por clientes.

Enlaces:

Tasa de conversión

La tasa de conversión (del inglés conversion rate), es una medida estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.

Por ejemplo, si hemos tenido 50.000 visitas que han generado 750 conversiones, la tasa de conversión será de 750/50.000=1,5%.

Enlaces:

Test Multivariable

Con frecuencia abreviado como MVT (siglas en inglés). Test en el que se comparan múltiples versiones de una página (o de un sitio) web, cambiando distintas variables, para determinar qué combinación es la más eficaz. Se define por oposición al test tradicional A-B en el que se comparan solo 2 versiones.

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WoM

Word of Mouth (también viva voce), que suele traducirse por “boca a boca” (o boca-oreja).

En marketing, se refiere a la transmisión espontánea de un mensaje por la comunicación entre usuarios. Está comprobado empíricamente algo que ya nos dice el sentido común:

El público da un gran valor a la opinión independiente que dan otros usuarios sobre un producto, y muy poco a las bondades que cantan las marcas sobre sus artículos.

En la era de la Web Social, en la Sociedad de la Información, el “boca a boca” condiciona hasta extremos inéditos la reputación de las marcas. En consecuencia, éstas se esfuerzan (o deberían) por monitorizar y liderar, con honestidad, transparencia y aporte de valor, el WOM.

Ver también: influencer.

Más en la siguiente entrega

Todavía faltan muchos conceptos hasta llegar a los 50 que me he propuesto. Puedes ver la segunda entrega aquí: Los 50 términos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados (II).